剛剛過去的五一假期不可謂不瘋狂，經文化和旅游部數據中心測算，“五一”假期全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%。窺一斑而知全豹，旅游業的復蘇折射出一個結論：中國經濟的增長信心正加速重啟。
在引擎獎頒獎盛典上發布的一份《Key to the future 開啟未來：2023巨量引擎CMO調研報告》顯示出了類似的趨勢，這份邀請約200位品牌營銷高層人士及業內資深專家參與的調研中提到：“72%的CMO對2023年的營銷與經營環境持樂觀態度，在2022年僅為53%。”
重拾對市場的信心，“確定性增長”近在眼前，企業也紛紛加大在營銷端的投入，而且更注重營銷的實效，CMO的業績壓力可想而知。只有掌握未來營銷趨勢，才能立于不敗之地。那么2023年，CMO們透露了哪些營銷趨勢？
趨勢一：全域視角是企業多平臺、多渠道、多業態經營帶來的必然要求
如今，消費者被各種各樣的屏幕包圍，通過這些觸點，形成對品牌統一認知。在此基礎上，和消費者進行非常直接的個性化溝通，做覆蓋消費者生命周期的價值管理，是品牌市場部需要完成的任務。因此，全域營銷也被提到議事日程。98%的CMO認為全域視角是企業多平臺、多渠道、多業態經營帶來的必然要求。
所謂“全域”，強調的是營銷從單一目標變成更加綜合、全面的目標。一方面，企業的營銷行為通過多媒體、多觸點的傳播，覆蓋更廣泛的人群；另一方面，企業的營銷行為能夠完整覆蓋線上渠道和線下終端系統，形成一個以消費者運營為核心、以數據分析為支撐的營銷架構。
因此，95%的CMO表示愿意在能提供全渠道增長能力的平臺加大投入，超過59%的CMO認為適配全渠道生意的決策體系會有助于匹配自身生意開展。
典型的案例如一汽-大眾與巨量引擎的合作。品牌通過抖音等平臺，搭建與用戶溝通的橋梁，以“用戶”經營為核心目標，推出汽車行業品牌力度量指標、及用戶轉化路徑歸因分析。一汽-大眾通過與平臺進行數據的深度合作，率先使用數字化方式驗證3A人群（即種草人群）經營對后效及全渠道的價值，度量品牌價值，最終實現品牌與效果廣告合作，推動增量線索獲取增長42%，高潛人群線索成交率增長50%。除此以外，一汽-大眾的品牌主賬號與上千家經銷商矩陣全年同時發布短視頻和直播，輔以重點孵化、分層扶持等手段提升經銷商運營力及活躍度，同時基于賬號優質經營力提升效率。
趨勢二：品牌需要構建更科學的度量體系，對投入和產出進行精細化評估
隨著互聯網技術、數據分析技術等科學的發展，品牌日益轉向數據驅動，以更好地了解消費者行為，營銷職能也相應變得高度戰略性和數據驅動，以說明營銷費用支出的緣由以及ROI。營銷科學是對數字營銷服務的新理解和再創造，它是一套“產品+服務+理論”的復合體系，講究真實理性的數據決策。
有99%的CMO認為品牌需要構建更科學的度量體系，對投入和產出進行精細化評估。可見使用科學的方法度量品牌營銷活動，已經成為業界共識。Spēs詩裴絲、諾特蘭德和一念逍遙等品牌都在此方向上進行嘗試，并帶來實際的增效。
大促是消費品全年最重要的營銷戰役節點。在大促期間如何做好全盤規劃，提高投資回報的確定性，是消費者的核心痛點。Spēs詩裴絲首先對人群進行畫像，選擇相匹配的貨品，提升人群資產運營效率；同時對各個觸點進行分析，明確大促期間不同階段的最佳觸點組合和預算配比，選擇抖音等渠道合作，優化投放效果。在雙十一大促期實現了人群資產高質積累和運營優化，最終大促轉化率提升77%。
諾特蘭德也在抖音完成從運動向大眾營養品類轉型，通過巨量云圖等工具對抖音商城的搜索、商城推薦、頻道活動頁等渠道進行效率分析，選擇搜索、店鋪提升流量規模，以商城推薦等渠道提升流量效率，讓所有營銷工具發揮最大效能，實現人群資產超1.5億。
一念逍遙在游戲行業內首次嘗試“蓄水+轉化”的人群運營策略，ROI 環比增長50.9%，5A人群拉新5119萬。
趨勢三：與消費者同頻，提升品牌廣告轉化能力
品牌廣告是品牌營銷的必選項目，但效果的提升卻并不盡如人意。根據巨量引擎2023CMO調研，有超過9成的企業市場營銷對于“品牌廣告在形式上創新不足”有感知。如何影響消費者、與消費者形成共振，是目前各品牌面臨的重要挑戰。
近幾年，隨著消費者內容及商品消費習慣的變遷，品牌種草成為品牌進行內容營銷的新選擇。有超過95%的CMO認同“種草”或消費者的心智影響是品牌營銷的重點（96%），并且種草是從品牌角度提升消費者決策效率的有效行動（97%）。
諾梵根據目標人群制定營銷策略，選擇抖音作為主要營銷渠道，首先讓品牌基于抖音渠道獲得一定的曝光量，再選擇粉絲畫像中3A人群占比70%以上的KOL合作“種草”。除此以外，諾梵利用巨量云圖，重點打包拉新競品人群、場景人群和未觸達的核心人群。這樣，品牌的人群獲取效率至少提升15%，對品牌全域生意體感提效約20%，最終促成銷售轉化，在2022年雙11期間日均搜索人數提升200%。
趨勢四：優質原生內容與平臺內容IP資源，多元助力品牌全鏈路經營
消費者越來越難以被“說服”，品牌通過內容為消費者創造沉浸式的體驗，有助于建立品牌的信譽。消費者在品牌構建的“內容場”與品牌互動，使得品牌、產品和提供的服務與消費者更相關。消費者可以做出更明智的決定。
而內容又包括了品牌自主生產的內容以及由專業方生產的內容IP資源。98%的CMO希望平衡好自主生產內容與借助平臺資源打造內容，88%的CMO愿意主動尋求平臺方提供的優質內容IP資源合作機會。
2022年網易游戲年度慶典期間，巨量引擎就與網易游戲合作游戲行業自孵化IP“DouGame超游日”，全面布局全域經營，在內容×廣告×陣地上持續投入。在慶典當天，抖音上架了40 余款網易游戲IP的定制貼紙和頭像掛件，結合PGC和UGC內容，帶動用戶參與品牌活動，實現游戲內容生態互哺與生意雙增長。
趨勢五：加速促成營銷與經營一體化
隨著互聯網技術的發展，越來越多的線上觸點兼具了銷售功能，方便用戶在被“種草”之后，迅速買到心儀的商品。這也意味著營銷渠道與銷售渠道的融合。因此，95%以上的CMO認為“營銷與經營的一體化是生意增長必然趨勢，且可以助力企業在平臺實現一站式增長。”
面對復雜且龐大的經銷商管理難題，顧家家居在營銷管理上獨辟蹊徑，不但在抖音發起直播、互動活動，還通過“培訓+激勵”的形式，提升經銷商能力，讓品牌直播與經銷商直播協同，整體提升顧家品牌力。
爸爸糖則借助抖音生活服務，撬動加盟店和總部共同開啟全域增長，并在品牌重要節日節點，有效的利用短視頻運營、專場直播、達人直播、達人探店等營銷手段，搭配好的貨品策略，并應用本地業務場景產品，不僅在全網擴大品牌聲量，更實現了門店會員的拉新/拉活效果。
認養一頭牛通過明星進駐直播間、KOL內容共創等方式推動傳播量，以場景式+沉浸式內容，讓用戶身臨其境，深化對品牌的信任度和好感度；另一方面利用信任入會券、贈品轉化等方式，一天之內新增會員4萬+，撬動自然流量提升180%，完成爆品打造、復購提升等任務。
過去三年，企業最大的收獲與教訓就是如何用數字化的方式與消費者溝通，決心加大對數字化轉型的投入。現在未來已來，這百位CMO的想法與相關品牌舉措都為業界樹立了標桿：在數字化時代，只有通過營銷科學的方式，以全域營銷的視角，做好內容合作、種草等內容營銷活動，才能促成營銷與經營一體化，最終推動企業的品牌力與銷量雙增長。
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