鄭耀南的“三個初心”，與扭虧為盈的都市麗人

都市麗人重新找到了“增長飛輪”。

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3月27日,廣東東莞鳳崗鎮(zhèn),都市麗人總部大廈,外面春雨綿綿,里面人頭鼎沸,熱鬧非凡。

來自全國各地、天南海北將近2000名加盟商,正簇?fù)碓诙际宣惾?023秋冬訂貨會的現(xiàn)場。前一天,她們剛剛在位于深圳坪山區(qū)的會展中心觀賞了一場年度大秀,見到了超級偶像、都市麗人代言人周筆暢。此刻,她們手捧專門用來選貨的PAD,埋頭仔細(xì)翻看新品,一邊還用筆和紙勾勾選選。

這里面,絕大多數(shù)人都是年輕的女性,操著全國各地的口音,有河南,有湖南,也有來自東北。很多人還帶著自己的孩子一起過來,在媽媽們專心挑選貨品的時候,孩子們坐在旁邊看書。顯然,這些媽媽肩挑家庭和事業(yè)的雙重?fù)?dān)子。

人群中,有一位中年男士,不斷的在秋冬新品的攤位前走來走去,給身邊的加盟商和媒體朋友如數(shù)家珍的介紹每一個新品的面料、款式、顏色、價格,神情專注、認(rèn)真,面帶微笑和自信,這個人就是都市麗人的創(chuàng)始人鄭耀南。

鄭耀南的微笑和自信,一方面來自于對這些“好而不貴”的秋冬新品的真愛和自信,另一方面,或許來自都市麗人剛剛交出的一份扭虧為盈、逆勢上揚的2022年財報成績單。

這一切,發(fā)生在2021年底鄭耀南二次回歸都市麗人,重挑CEO重任之后。這幾年都市麗人做出了哪些改變?是如何找到新增長按鈕的?

這個答案,不僅對都市麗人的發(fā)展有價值,也是一個極好的考察一家消費零售品牌如何重?zé)ㄐ聶C的商業(yè)命題。

01

 從“百城千店”到“扭虧為盈”

都市麗人逆勢跑出“新增長曲線”

2022年,對整個零售行業(yè)來說都是極其艱難的一年。

從年初疫情在深圳等地“點狀爆發(fā)”,到上半年上海臨時封控,再到北京等更多的地區(qū)陷入與疫情的拉鋸戰(zhàn),零售行業(yè)尤其是線下零售遭遇了前所未有的困難。再加上極端高溫天氣和其它諸多不確定性因素的沖擊,消費市場困難重重。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2022年,我國社會消費品零售總額439733億元,比上年下降0.2%。其中,城鎮(zhèn)消費品零售額380448億元,下降0.3%。

都市麗人線下門店同樣遭遇了疫情的沖擊。“我們?nèi)珖虚T店全年平均下來只正常開業(yè)了11個月,相當(dāng)于平均少干了一個月。”都市麗人COO冼順祥說,但即便在這樣的情況下,都市麗人反倒扭虧為盈,實現(xiàn)了逆勢增長。

財報顯示,2022年,都市麗人集團實現(xiàn)營收30.1億元,歸母凈利3,302.4萬元,同比扭虧為盈,下半年環(huán)比上半年增長126.2%。

其中,零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售12.7億元,向加盟商銷售實現(xiàn)銷售9.4億元,向加盟商銷售同比增長49.0%。

還有幾個指標(biāo)格外值得關(guān)注,比如毛利率46.4%,增加4.3%,這是在都市麗人的產(chǎn)品并沒有大幅提價,而是堅持“好而不貴”宗旨的情況下實現(xiàn)的,殊為難得;

現(xiàn)金流也有明顯改善,經(jīng)營活動所得現(xiàn)金流入由2021年約人民幣1.67億元上升至2022年約人民幣2.30億元;

應(yīng)收賬款管理加強,逾期欠款發(fā)生減少;應(yīng)收賬賬齡超90天,由2021年占比50%下降至2022年少于30%;

在庫存方面,存貨下降至5年新低,恢復(fù)到疫情前最佳水平;2020年及以前庫存對比期初減少人民幣4.4億成本;

在成本管控方面,年內(nèi)銷售及營銷費用同比減少21.0%,降本增效成果顯著。

如果說上面這些指標(biāo)代表著2022年的表現(xiàn),那么,2023年,都市麗人實際上已經(jīng)取得了開門彩。

在2022年12月,國家剛剛宣布疫情管控措施調(diào)整之時,都市麗人就發(fā)布了備受矚目的“百城千店”計劃,打算2023年在全國更多的地區(qū)開出千家店面。

要知道,當(dāng)時線下消費遠(yuǎn)未復(fù)蘇,大部分人還看不透前路,許多企業(yè)對于敢不敢加大投資舉棋不定,而都市麗人卻不僅成為行業(yè)的“領(lǐng)跑者”,甚至為整個消費行業(yè)的復(fù)蘇都帶來了極大的暖意和信心。

當(dāng)時筆者對都市麗人的這個計劃,是暗暗捏了一把汗的,這么大規(guī)模的開店計劃真的能實現(xiàn)嗎?關(guān)鍵是,有合作伙伴愿意加入嗎?都市麗人的信心到底從何而來?

到了2023年3月,很快就有了答案。

2023年3月,都市麗人春季招商會成功簽約771家門店,這個數(shù)字幾乎達(dá)到了2022年全年的數(shù)據(jù)。僅2023年3月份,都市麗人就實現(xiàn)了全國開店100+,百店齊開,春暖花開。

對于這份成績單,想必不僅筆者個人好奇,零售行業(yè)的諸多同行也一定倍感好奇,都市麗人到底是怎么做到的?成功的按鈕究竟是什么?又有哪些秘訣可以學(xué)習(xí)呢?

02

 鄭耀南的“三個初心”

與都市麗人的“增長飛輪”

在面對面的訪談中,我把上面這些感到好奇的問題,提給了都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南。

“答案其實并不復(fù)雜”,鄭耀南笑著說,“反倒是我們回歸了初心,堅守了初心,然后找到了增長的按鈕。”

都市麗人集團董事長兼CEO鄭耀南

這個初心,包括三點:

第一,堅持做“好而不貴”的產(chǎn)品;

第二,讓客戶盈利。這里的客戶,指的是數(shù)以千計分布在全國各地的都市麗人的加盟商和合作伙伴;

第三,讓員工真心誠意地服務(wù)好都市麗人的客戶和消費者。

“我們把所有的動作返璞歸真,拒絕做無效的動作,我跟團隊講了,只要有利于這三個初心的事,我跟董事會鼎力支持,凡是不利于這三個初心的事,不好意思就不要做了,你做的沒有用!”鄭耀南說。

但這三個初心聽起來容易,做起來卻并不容易。

比如說,堅持做“好而不貴”的產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)鏈上游來看,去年幾乎所有的原材料都在漲價,制作成品的都市麗人憑什么能堅持提供高性價比的產(chǎn)品呢?

再比如說,要做到好產(chǎn)品,也不是一件容易的事情。內(nèi)衣不同于衣服、褲子,衣服、褲子更看重的是款式、顏值,而內(nèi)衣舒不舒服極為重要,女性買回去穿幾個小時,如果感覺不舒服,就會扔一邊再不穿了,所以好內(nèi)衣一定是對顏值與技術(shù)的雙重考驗。

都市麗人怎么破解這些行業(yè)痛點呢?答案就在 Slogan之中,做“專業(yè)內(nèi)衣”。

截至2022年,都市麗人累計獲得專利516項,獨創(chuàng)斜拉索、雙曲拱橋、WM型、32支棉粘天茶單面布、40支風(fēng)隔熱腈綸單面拉架布、柔型杯等;甄選超90種功能面料:優(yōu)選蠶絲、萊卡纖維、新疆長絨棉、5A級抗菌面料產(chǎn)品、塔里木紗線、LYCRA萊卡、抗黃及涼感面料等優(yōu)質(zhì)原料,連續(xù)8年持續(xù)榮獲國家級生態(tài)紡織品環(huán)保產(chǎn)品認(rèn)證;都市麗人擁有的手掌立體面構(gòu)造的“手掌杯”、嬰兒肌膚般柔軟觸感的“嬰肌棉杯”等七大核心杯型,更是保證了產(chǎn)品體感的舒適。

那么問題來了,這么多的技術(shù)投入,還怎么能夠做到“不貴”呢?這考驗的是一家企業(yè)真正的底層功夫,也是體系化能力的體現(xiàn)。

一方面,都市麗人在集采方面能力很強,投資了模杯公司、蕾絲公司和面料公司,對內(nèi)衣最核心的原材料價格結(jié)構(gòu)非常清楚,這就可以把價格控制權(quán)牢牢掌握在自己的手里;另一方面正如財報提到的,不斷降本增效,對行政費用等進(jìn)行有效的成本管控。

還有很重要一點,就是在定價策略上,都市麗人產(chǎn)品的加價率偏低,當(dāng)同行的加價率高達(dá)7倍8倍時,都市麗人堅持低加價率,用良心的價格,讓利給消費者。

如此反倒形成了一個良性的循環(huán):

因為都市麗人的產(chǎn)品堅持了“好而不貴”,所以售罄率接近90%,遠(yuǎn)高于同行;售罄率高了,意味著積壓庫存降低,所以在不打折的情況下,毛利率反倒提升了;進(jìn)而可以支持進(jìn)一步壓低成本,進(jìn)一步堅持為消費者提供“好而不貴”的產(chǎn)品。

都市麗人正向循環(huán)公式:

堅持好而不貴→售罄率高→毛利率提升→成本降低→繼續(xù)堅持好而不貴

這個正向循環(huán)公式,就像一個飛速旋轉(zhuǎn)的增長飛輪,自然而然的就會導(dǎo)向兩個結(jié)果——加盟商受益,消費者滿意。

你想,好的產(chǎn)品,而且不貴,消費者自然愿意買,加盟商當(dāng)然也就能賺到錢。數(shù)據(jù)顯示,都市麗人90%以上的加盟商都是賺錢的,這個比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過許多加盟商品牌。

這里格外值得一提的是,還有許多“關(guān)鍵動作”的支撐,才讓這個正向旋轉(zhuǎn)的飛輪真正轉(zhuǎn)起來,比如高勢能的品牌打法。

從當(dāng)年一炮而紅的林志玲代言,到關(guān)曉彤,以及去年推出的百人群像代言,讓獨立、自信、自強、個性與能力兼具的平凡人代言都市麗人,展現(xiàn)自己,活出風(fēng)采,再到去年12月兼具“專業(yè)”與“大眾”偶像氣質(zhì)的周筆暢成為代言人,可以說都市麗人的品牌心智不斷的成功煥新升級,為線下的銷售提供了重磅的“空中力量”。

此外,都市麗人在渠道策略上的“1+N+特”戰(zhàn)略,形成了科學(xué)有效的渠道分布“店群效應(yīng)”,優(yōu)勢互補,讓加盟商通過科學(xué)的渠道布局更容易賺錢,并真正賺到錢;搭建的B2B客戶溝通平臺,拉通客戶與公司的產(chǎn)品信息鏈,使市場需求得到快速響應(yīng),商品營運效率提高,提升了產(chǎn)品售罄。

03

2000億的內(nèi)衣市場

能否跑出一個國民級品牌?

中國的內(nèi)衣市場是一個有著2,000億規(guī)模的市場,但在這個市場中,即便已經(jīng)處于銷量領(lǐng)先位置的都市麗人,所占據(jù)的份額也不過2.1%。

這意味著兩點,一是在內(nèi)衣賽道里,還沒有出現(xiàn)像其他許多賽道里那樣的市場獨大者。另一方面也意味著,都市麗人還有很大的潛力空間可以去拓展。

在筆者看來,在市場份額相對比較分散的格局下,如果有一家中國自己的內(nèi)衣品牌能夠份額不斷上升,成為一個國民級的內(nèi)衣品牌,那么這個勝出者,大概率是都市麗人。

為什么?

因為“海闊天空的大眾消費市場”,遇到了“好而不貴的都市麗人”,將碰撞出巨大的想象力。

先說海闊天空的大眾消費市場。

日本學(xué)者三浦展寫過一本書《第4消費時代》,在上世紀(jì)90年代初的日本,隨著經(jīng)濟增長告別狂飆突進(jìn)的激情年代,人們的收入增速降低,消費心態(tài)也發(fā)生了巨變。從此前追求名牌、大牌、炫耀性消費,轉(zhuǎn)向回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài),和高性價比的消費。

一大批今天耳熟能詳?shù)钠放?就是那個時候誕生的,比如無印良品、優(yōu)衣庫。他們都追求好而不貴的產(chǎn)品理念,將品牌的溢價部分盡量拉低,讓利給消費者,同時提供品質(zhì)過硬的產(chǎn)品。很快贏得了大眾消費者的喜愛,逐漸成為國民級品牌。

今天的中國,出現(xiàn)了類似的情況。由于三年疫情的影響,大眾的消費逐漸變得謹(jǐn)慎起來,人們一方面消費升級,追求有品質(zhì)的產(chǎn)品,另一方面又希望這個產(chǎn)品價格公道,服務(wù)放心。這就為都市麗人這樣堅守“好而不貴”的本土品牌,提供了難得一遇的時代機會。

一方面,在中國北上廣深等一線城市的高端消費市場,很多人開始尋找“大牌平替”,花少于大牌的價格,買到品質(zhì)不低于大牌的產(chǎn)品,這正是都市麗人的機會;

另一方面,在中國幾千個縣和更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn),下沉市場正在進(jìn)行史無前例的消費升級,他們追求更好的產(chǎn)品,但也不希望付出太高的價格,這對主要產(chǎn)品定價119元到199元的都市麗人,無疑是個極好的機會。

所以,今年很可能成為都市麗人發(fā)展歷史中又一個關(guān)鍵性的騰飛節(jié)點,這或許也是都市麗人布局“百城千店”的信心所在。

鄭耀南在訪談中,提到了這一點。去年,他曾和高管們一起在全國各地調(diào)研,有一次走進(jìn)了重慶下面的萬州、開州,走進(jìn)了許多藏在深山中的鄉(xiāng)鎮(zhèn),發(fā)現(xiàn)下沉市場有非常大的機會空間,如果中國每一個縣能開三家店,累加起來就是一個龐大的數(shù)字和海量的增長空間。

要抓住這個機會,當(dāng)然要依賴扎實的產(chǎn)品力、品牌力和渠道力,但在筆者看來,都市麗人有兩個寶貴的財富,值得深耕和依靠。

一個是數(shù)以千計的加盟商和合作伙伴。許多人已經(jīng)陪跑都市麗人多年,甚至因為都市麗人而實現(xiàn)了發(fā)家致富。筆者走訪過都市麗人在全國各地的許多加盟商,他們對都市麗人心懷感恩,對集團給予加盟商的租金補貼、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、數(shù)字化賦能贊不絕口。這些加盟商,是都市麗人最重要的顧客之一,也是進(jìn)一步發(fā)展的寶貴資源;

另一個寶貴的財富就是數(shù)以千萬計的消費者。這些人使用過都市麗人的產(chǎn)品,如何能夠讓他們復(fù)購,盤活這部分人群的購買力,從存量中發(fā)掘增量,就能成為實現(xiàn)新增長的重要來源。據(jù)筆者了解,都市麗人正在通過數(shù)字化的方式,深耕用戶運營,借助智慧零售,提升會員的活躍度和復(fù)購率。

4

 結(jié)語

管理大師德魯克說,“企業(yè)唯一的使命就是創(chuàng)造顧客。”

對都市麗人來說,有兩類顧客,一類是數(shù)以千計的B端加盟商,一類是數(shù)以千萬計的C端消費者。

都市麗人扭虧為盈的秘密,其實并不復(fù)雜,說到底就是對這兩類顧客好,讓他們都滿意,都市麗人的企業(yè)使命就達(dá)成了。

鄭耀南說,2021年重新回歸時也曾迷茫,有很大壓力,擔(dān)心能不能做好,但最重要的一個動作,就是走入到消費者身邊,走入到員工身邊,聽他們最真實的反饋,然后解決具體的問題,當(dāng)這些實事都做了,“增長按鈕”自然也就找到了。

這就是都市麗人逆勢上揚的秘密所在。