人,總是喜歡懷舊。特別是伴隨著互聯網發展成長起來的年輕人,生活、工作上的壓力使他們更期望以“美化回憶”的方式來尋求心靈慰藉,填補現實生活的遺憾和灰色情緒的缺口。因此,這種浪漫化傾向讓復古營銷總是能以其強大的共鳴感牢牢抓住人們的眼球。
數據也顯示:一些流行文化每30年就會輪回一次,這個現象被稱為“鐘擺效應”。因此當潮流時尚的風氣遍布時,一個另辟蹊徑的復古營銷更易獲得人們的青睞。美的希望能夠通過本次展會營造出復古氛圍,同時增強現場情景沉浸式體驗,以此讓參展人員能夠身臨其境地感受到當時流行的年代氣息,喚醒年少記憶,感受生活變遷和家電科技進步。
以年代情懷引共鳴 凸顯品牌傳承
在7月22日-23日的京東家電專賣店星火計劃展會上,美的從空間結構、內容設計、互動演繹三個維度精心策劃,打造一場大型沉浸式的美的品牌限定展。本次展會以《請回答 最美的時光》為主題復刻過去時代的場景,在場景化的設定中展示美的過往家電。通過強烈對比讓參會人員感受到美的的悠久歷史,以及加深美的產品從小陪伴在身邊的感知度。
萬物皆有“戲” 全景“展”美的
圍繞《請回答 最美的時光》懷舊主題,復刻多個經典生活場景:公告欄、時光雜貨鋪、時光郵局、時光照相館、茶館等等。通過在這些場景中與參展人員進行趣味互動,增強觀展體驗,打造游覽兼打卡互動的雙重功能。而且在吸引參展人員注意力的同時還能在場景化中回憶以前獨有的氛圍,從而感知美的品牌的悠久歷史,不知不覺中提升他們對美的品牌好感度和認知度。
趣味性互動環節 行進式動線規劃
設置具有年代特色的互動環節,如:經典大事記快問快答,軍裝海魂衫換裝照相、踢鍵子等可玩性較強的方式,深化參展人員的參與感與存在感,打破以往展會品牌單方向輸出的形式,讓參展人員成為這個展會中的一份子,更容易觸達他們的內心,增強對品牌的好感度。另外,互動設置操作簡單,讓參展人員能夠輕松參與,同時產生極大滿足感。
以情感為訴求,造一場復古狂歡
采用經典影視,年度金曲、復古舞蹈等娛樂形式,在展會上進行時間規劃安排,進行無間斷不停歇的年代潮流狂歡。全場巡演快閃引爆現場氛圍最高點,喚醒參展人員懷舊情緒,使得他們在感情獲得滿足的過程中潛意識接受品牌信息。
強調美的國?老品牌定位,復古視覺線上線下雙聯動
眾所周知,美的作為一個數十年的國?老牌子,優質口碑和產品實力都不容置疑的。為了加 深人們對美的老國貨的印象,本次在視覺設計上,參考以前流行的剪貼畫?格,用經典老舊 的家用電器作為裝飾元素,中間的人物穿著打扮也是當時最為流行的形象?格,和平鴿元素 更是貼合“五講四美”的時代氣息。
挖掘品牌歷史,找到契合點
通過挖掘美的品牌歷史做懷舊營銷,找到參展人員與美的共同的年代記憶符號,產生情感共鳴。因此在H5的互動邀請函上,結合美的在不同年代的大事記,將其制作成選擇題形式,讓觀看邀請函的嘉賓能夠在這短短的一分鐘里了解到美的的發展史,在無形之中加深對品牌的認知。
斷層人氣展區,自發傳播量井噴式爆發
根據活動兩天現場派發的宣傳單數量可得出總人流量至少達到9000+,制作出的獎券和舞臺節目觀看人數可大約估算出停留互動量在7000左右,到現場參與的觀眾自發傳播(包括在朋友圈,抖音,微博等各大社交平臺)的曝光量可達到400萬。云相冊人數收看為8000+,線上H5互動量達到50000+。
多維沉浸式場景,樹立品牌展會新標桿
在輪回更迭的時尚界,“復古回潮風”正愈演愈烈。而在營銷領域,將經典再度重現并延伸到線下的推廣活動同樣受到消費者的青睞,并且在未來一段時間內或成為品牌線下落地的新方向。
美的從情感出發尋找營銷空白,適當地使用復刻經典的元素來傳達品牌理念,很容易觸發到消費者的記憶和情感,從而對品牌產生了良好的印象,喚醒并激發消費者的懷舊之情,使人們在新情境下重現過去的美好體驗。
同時讓參與者在生活條件水平富足的當下跳脫出焦慮壓力,再次體驗過去年代那種簡單的精神富足感,獲得更有深度的體驗感以及引發進一步的思考。這次活動也全方面體現美的智能家電及京東家電為消費者打造的高端品質生活,感受到“智慧生活可以更美的”,進一步賦予品牌情感價值。
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