過去數十年，積木一直是長青的玩具品類，但國內積木市場卻始終被海外品牌占據大部分份額。隨著國內玩企在生產、研發方面實力的加強，品牌意識的強化，打造自主品牌的意愿強烈，國產積木產業近年呈現出一種暴熱現象：做積木的企業更多了，有知名度的品牌更多了，各具特色的原創設計產品也更多了。
大眾消費觀念也在轉變——“玩國產積木再不是令人丟臉的事”。剛剛結束的“我最喜愛的國產積木品牌”的人氣投票，匯聚了三十余個知名國產積木品牌，活動人氣超過40萬。不少表現優異的國產積木品牌，不僅成為國內消費者的優選項，也在國外積木玩家圈中獲得不錯的口碑。種種跡象都在昭示著國產積木產業的崛起。
千圖網（資料圖片）
▌產業集中蓬勃發展
縱觀積木市場，積木范疇不僅包括拼插玩法的塑膠積木，也涵蓋了兼具拼插、拼搭玩法的木制積木。其中，塑膠積木無疑是當前的主流，按照顆粒大小，在原有的小顆粒、中顆粒的基礎上，又衍生出微顆粒、迷你顆粒、大顆粒、超大顆粒等品類；按照狀態，可分為靜態和動態；按照受眾年齡，可劃分為兒童積木和大童積木；在主題設計方向，積木企業更是積極擁抱國潮、軍事、盲盒、科教、IP、影視、游戲等眾多熱門題材，產品主題豐富多樣。
山東艦正版授權積木
今年5月，廣東省玩具協會、中外玩具全媒體中心聯合相關媒體推出“國產積木TOP品牌計劃”活動，通過一系列宣傳推廣活動，幫助國產積木在愛好者、消費者群體中強化品牌形象?；顒硬稍L報道組在走訪時發現，國產積木企業在研發生產上精益求精、在渠道營銷上開發創新、在功能形象上銳意拓展；由淺入深、由表及里地發掘積木產品的內涵價值，切中新生代消費者消費行為和習慣，從而催生了國產積木行業的蓬勃發展。
目前，國產積木已形成了兩個較為明顯的產業帶。一個是廣東省汕頭市澄海區。澄海區原本就是塑膠玩具產業基地，現在這里也是我國大部分國產塑膠積木品牌的聚集地。另一個產區是江浙地區。我國木制玩具企業多分布于此，因此這一地區的積木品牌也以木制玩具為主。此外，上海、北京、福建、廣東東莞、汕頭等地也有零散的品牌分布。
在生產環節，盡管國產積木目前依然存在質量參差不齊的情況，但以往常被消費者詬病的積木磚塊咬合過松或過緊、邊緣毛刺等細節問題，隨著模具開發技術的提升，大有改善。據了解，很多國產積木品牌都是自有工廠，近年企業響應政府傳統制造業向數字化、智能化、自動化轉型號召，紛紛對生產線進行升級改造，優化管理，提升效益。不少工廠因為生產方面自動設備的引入，增大了生產產能，降低人工投入成本，保障了產品質量。
此外，積木產業的快速發展還催生了配套企業的發展，如積木標準化精密通用件專業供應商的高德斯（高磚）已與多家國產積木品牌建立長期戰略合作伙伴關系，目前每年可生產積木零件超過100億顆，未來5年內產能甚至有望趕上樂高。
國產積木工廠
▌國內市場覆蓋面廣
近年來，國內積木市場熱度一直很高，銷量、銷售額也在持續增長，并誕生了不少的“爆款”。中國新一代消費者的觀念正在轉變，他們不再盲目追捧國際大牌，更樂意為高性價比、個性化的產品買單。
不少積木玩家發現，越來越多熱門IP開始熱衷于與國產積木品牌合作，除了國產熱門IP如：山東艦、航天文創、航空文創、流浪地球、斗羅大陸、哪吒、靈籠、葉羅麗、吾皇萬睡、小伶玩具、阿貍等之外，哆啦A夢、精靈寶可夢、Hello Kitt、奧特曼、火影忍者、小豬佩奇、海底小縱隊、tokidoki、蠟筆小新、藍精靈、加菲貓、頭文字D等國際熱門IP也都成為國產積木品牌爭相合作的客戶。
哆啦A夢正版授權積木
而隨著近年潮玩的盛行，不少國產積木又加入了潮玩元素，積木打破固有的框架，大量創新的造型、豐富的功能令積木進占客廳、書桌、以至到辦公室等場景。某資深積木玩家表示，以往“國產積木就是上不臺面”的形象慢慢被打破，越來越多積木愛好者、玩家開始購買國產積木，并且愿意支持國產積木，“玩國產積木再也不是令人丟臉的事。”
新中式街景積木
7月初，中外玩具全媒體中心推出一場名為“我最喜愛的國產積木品牌”的人氣投票，活動人氣超40萬。主打小/微顆粒的啟蒙、萬格、邦寶、小魯班、沃馬積木、森寶積木、古迪積木、貝樂迪、匯集、咔搭積木、潘洛斯、開智、星堡積木、方橙、雷爾娛樂、哲高、Keeppley、悅創積木、迪庫積木、佳奇玩具；主打大/中顆粒的萬高、布魯可、費樂、倍美以及木制積木品牌木玩世家等，都已有了各自的粉絲群體，“擁躉”熱情參與投票，并在評論區踴躍留言，有人為喜愛的品牌瘋狂打CALL，有人結合把玩體驗，為品牌提供改進建議……
部分熱門國產積木品牌
業內人士指出，國產積木之所以能在近年迅速攻城略地，除了產品本身的設計、質量足夠有特色外，還有賴于其渠道覆蓋面廣。
整體來看，國產積木大都強調性價比，產品價格跨度大，從十幾元到數百元，這就使得國產積木適合的銷售渠道更加廣闊。批發市場、校邊店、文具店、商場、超市、連鎖精品店、傳統電商平臺、母嬰店等等渠道，國產積木都有布局和覆蓋，還有部分玩企在線下建立品牌專營店/旗艦店。另外，直播帶貨、企業定制、短視頻電商、社交電商等也都有國產積木品牌在積極嘗試。
過去很長一段時間，一線城市的積木市場基本被國際品牌壟斷，因此國產積木品牌大都是致力于拓展非一線城市。據多方了解，在非一線城市、縣城、鄉鎮、農村等地區，國產積木的滲透率非常高，市場在售的積木基本都是國產品牌。
▌國際市場“出圈”
除了在國內市場不斷滲透，國產積木品牌在國際市場也頻頻出圈。
據悉，歐美是積木玩具的成熟市場，2020年以來更成為人們宅家消遣的重要選擇，在全球多國成為增幅排名前列的玩具品類。以2020年銷售為例，美國、荷蘭、英國、加拿大、比利時、法國、西班牙、意大利等8國的積木玩具銷售增幅均超過了整體玩具市場增幅。
千圖網（資料圖片）
在互聯網尚不發達的年代，國產積木品牌最常見的“出?！狈绞?，就是參加海外目標市場舉辦的專業展覽，通過精準對接，尋求當地經銷商合作，利用他們現有的渠道資源打開海外市場。木玩世家、啟蒙、萬格、邦寶、小魯班等一批創立較早的國產積木品牌，在積木領域已深耕十余年甚至數十年，出口范圍覆蓋全球數十個國家和地區，在國際市場上積累了一定的口碑和知名度，獲得了業界和消費者的認可。
國產品牌積木在國外受歡迎
近年隨著互聯網的興起，傳統電商、社交電商、跨境電商等新興渠道為國產積木品牌拓展了新的空間。隨著亞馬遜的強勢崛起和2020年新冠肺炎疫情的影響，電商渠道正在迎頭趕超。
成長于中國電商快速發展時代的國產新興積木品牌，有著更為敏銳的電商觸覺。全球線上開店、社交媒體引流、大神測評圈粉、產品定制等等，多樣靈活的營銷模式樣樣在行，百花齊放。有的品牌通過谷歌廣告，YouTube、臉書、相片墻等社交媒體平臺的網紅帶貨，增加海外曝光，吸引當地經銷商和積木愛好者的注意，效果顯著；有的品牌積極與當地知名MOC玩家合作，借助其客觀的試玩、測評等，虜獲不少忠實粉絲，并在玩家圈中獲得不錯的口碑。
▌行業前景廣闊
國產積木品牌姿態謙遜但不乏雄心，在研發、生產、功能上潛心鉆研、奮起直追，未來發展值得期待。
積木前景廣闊、市場潛力巨大且可持續挖掘，這是整個行業的共識。在深耕積木領域的規劃方面，產品是所有企業看重并強調的。綜合多家企業的看法，未來國產積木的研發方向大致為三個：一是積木+IP，即以IP熱度賦能產品，為產品帶來曝光度與銷量；二是積木+創新玩法，即將多種功能壓縮到積木當中，豐富積木的可玩性；三是積木+教育，即將幼教、STEAM理念融入產品中，讓孩子在玩耍中鍛煉和提升各方面能力。
加入音樂盒功能的積木
創新產品的同時，國產積木玩企的品牌意識正不斷增強，如企業紛紛強調原創、正版授權、特色、品質等。在如何塑造品牌方面，各家企業都有自己的做法。有企業認為品質穩定、立足市場研發更新、配套服務能力是國產積木參與市場競爭的基礎能力，要有更大的發展還需要別具一格的風格、概念，或者進行文化賦能等。也有企業強調研發設計與生產銷售是品牌立足的根本，而品牌建設應該建立在產品不斷更新換代，生產優質的產品和保持良好的品牌服務的基礎上，才能在消費者心中樹立起良好的品牌形象。
8月10日，廣東省玩具協會、中外玩具全媒體中心將在深圳舉辦"2021熱門玩具及品牌積木選品對接會"，加入“國產積木TOP品牌計劃”的二十多個優質積木品牌將攜熱門原創積木、潮玩產品集中亮相；此外，遙控玩具、合金車模、戶外玩具、STEAM玩具、動漫玩偶、娃娃、嬰童益智玩具、桌游等熱門品類的品牌也將參加本次對接會?；顒又鬓k方表示，希望借此助力品牌拓展銷售渠道，不斷提高市場競爭力。
業內人士指出，積木的益智屬性非常強，這很符合中國傳統教育理念。在年輕父母對孩子教育愈加重視的大趨勢下，國產積木品牌只要用心設計每一款產品、鉆研每個設計創意，深耕每一個銷售渠道，定能讓品牌不斷煥發活力，進而在市場中更具競爭力，從而成為行業的長青樹。
國內積木企業舉行的研學之旅
來源：中外玩具全媒體中心
配圖：千圖網/中外玩具網/企業供圖
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