作者：友盟+數(shù)據(jù)大使 Suffering
如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期接近尾聲，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)增量放緩，“寒冬”一詞不斷被提起，使得更多的產(chǎn)品經(jīng)理也都開(kāi)始思考：到底該如何實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。雖然看起來(lái)如臨大敵，不少人甚至不知所措，但其實(shí)，只要擁有正確的方法論指導(dǎo)，一切都將迎刃而解。
正常的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)通常會(huì)圍繞公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，針對(duì)不同性質(zhì)、不同類(lèi)型的活動(dòng)開(kāi)展工作。這樣的活動(dòng)一般會(huì)分四個(gè)階段：活動(dòng)準(zhǔn)備、活動(dòng)策劃、活動(dòng)執(zhí)行與活動(dòng)復(fù)盤(pán)階段。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)“四部曲”之準(zhǔn)備
以當(dāng)下熱門(mén)的在線教育平臺(tái)作業(yè)幫為例，設(shè)想如果該平臺(tái)舉辦線下活動(dòng)，那么他們?cè)撛鯓舆\(yùn)營(yíng)才能達(dá)到預(yù)期效果，進(jìn)而闡述了自己對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的看法。
活動(dòng)開(kāi)始前的準(zhǔn)備階段，先進(jìn)行用戶分析，但很多人卻無(wú)從下手，這是因?yàn)楣净騻€(gè)人通常會(huì)面臨采集成本相對(duì)較高，又難以保證采集質(zhì)量的問(wèn)題。不同公司、不同產(chǎn)品的指標(biāo)邏輯又非常復(fù)雜，因此，公司或個(gè)人自研成本也相對(duì)較高。如果產(chǎn)品還比較特殊或新穎的話，公司或個(gè)人就要自建模型或者利用現(xiàn)有模型進(jìn)行分析，這樣一來(lái)，人力成本就會(huì)很大，針對(duì)公司或個(gè)人的用戶分析，也會(huì)面臨報(bào)表比較零散的問(wèn)題。公司或個(gè)人如果又無(wú)法自制可視化報(bào)表的話，就會(huì)面臨很多復(fù)雜的問(wèn)題。
有需求的公司或個(gè)人可與友盟+這樣大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)完善的公司合作，以便更好地服務(wù)客戶。
在友盟+的平臺(tái)上，公司或個(gè)人可通過(guò)U-APP移動(dòng)統(tǒng)計(jì)輕松了解用戶生命周期，可發(fā)現(xiàn)目前APP里有多少用戶是新人，多少用戶是在沉默狀態(tài)，又有多少用戶流失了。然后就可以通過(guò)活動(dòng)連接新手階段的用戶，設(shè)法讓他們逐步到達(dá)成長(zhǎng)階段，也可以激活沉默狀態(tài)的用戶，避免這部分用戶流失。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)“四部曲”之策劃
關(guān)于活動(dòng)策劃階段的活動(dòng)指標(biāo)，往往不同階段會(huì)對(duì)應(yīng)不同的指標(biāo)。
營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的數(shù)據(jù)，比如策劃的時(shí)候就要選好廣告投放渠道。這個(gè)時(shí)候，活動(dòng)方要先了解渠道來(lái)源，以及每一個(gè)渠道轉(zhuǎn)化率，更要懂得如何選擇適合產(chǎn)品的渠道。而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)數(shù)據(jù)又會(huì)涉及活動(dòng)預(yù)算、活動(dòng)傳播、用戶數(shù)等指標(biāo)。
以邀請(qǐng)函策劃制作為例，認(rèn)為邀請(qǐng)函的目的更多是為了引流。
首先，前期需要鋪墊引入，利用數(shù)據(jù)發(fā)掘邀請(qǐng)函的不同引入操作。比如榮耀系列邀請(qǐng)函，就是通過(guò)一個(gè)小短片引入，然后過(guò)渡到各個(gè)城市景觀圖中，最后再到T臺(tái)秀現(xiàn)場(chǎng)，直到報(bào)名信息的填寫(xiě)與機(jī)票的生成。
比如36氪的一款邀請(qǐng)函就設(shè)計(jì)的更偏游戲化，頁(yè)面設(shè)計(jì)非常精美，以星空色調(diào)為主題，采用了船票形式，這都是非常有新意的邀請(qǐng)函策劃制作。
除此之外，一定要通過(guò)之前數(shù)據(jù)推測(cè)近期活動(dòng)形式，才可以把活動(dòng)傳播效果最到最好。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)“四部曲”之執(zhí)行
在執(zhí)行階段要實(shí)時(shí)獲取活動(dòng)相關(guān)數(shù)據(jù)。比如活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊量、自然增長(zhǎng)量、用戶數(shù)與發(fā)展趨勢(shì)圖，要學(xué)會(huì)在活動(dòng)中根據(jù)市場(chǎng)反饋優(yōu)化迭代，提高投入產(chǎn)出比。
以邀請(qǐng)函為例，正文活動(dòng)信息輸出一定要考慮用怎樣的語(yǔ)言風(fēng)格。比如針對(duì)青少年和老年人的方案設(shè)計(jì)明顯不同：一個(gè)要調(diào)皮或活潑可愛(ài)，一個(gè)要簡(jiǎn)單易懂，要根據(jù)不同人群、活動(dòng)定位選擇不同的語(yǔ)言風(fēng)格。如在線教育APP的線下活動(dòng)中，有的家長(zhǎng)關(guān)注點(diǎn)在迅速提高孩子成績(jī)上；有的家長(zhǎng)則希望產(chǎn)品能讓孩子學(xué)習(xí)更加輕松，兩種出發(fā)點(diǎn)就會(huì)對(duì)應(yīng)用戶不同需求點(diǎn)。
在報(bào)名信息收集階段，還要進(jìn)行不同類(lèi)目填寫(xiě)方式的設(shè)計(jì)。先了解活動(dòng)人群畫(huà)像，然后分析他們的興趣愛(ài)好、工作、薪酬，最后展開(kāi)設(shè)計(jì)。
但是，報(bào)名階段如果給用戶設(shè)了門(mén)檻，如填完所有信息才能成功報(bào)名，就會(huì)有人覺(jué)得太麻煩而放棄。關(guān)于這一點(diǎn)，我們可減少填寫(xiě)信息數(shù)量，待用戶報(bào)名成功后再放出詳細(xì)信息界面，減輕用戶負(fù)擔(dān)。
接著，到了用戶分享環(huán)節(jié)，就要思考促使用戶產(chǎn)生分享行為的內(nèi)容形式和詳細(xì)規(guī)則。比如某人分享了之后有獎(jiǎng)品，就是一個(gè)很好的激勵(lì)手段。如果可以再輔以數(shù)據(jù)分析手段，還會(huì)得到更為翔實(shí)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。
如果到了渠道階段，如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、今日頭條等這個(gè)階段，也要基于數(shù)據(jù)分析，挑出符合產(chǎn)品本身的投放選擇，才能得到更好的市場(chǎng)回報(bào)。
渠道選擇完后，就要進(jìn)行內(nèi)容測(cè)試了。如在公益項(xiàng)目捐款頁(yè)面，有渲染氛圍的界面設(shè)計(jì)的話，就會(huì)更容易激起用戶同情心，進(jìn)而參與到捐款活動(dòng)中。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)“四部曲”之復(fù)盤(pán)
在復(fù)盤(pán)階段，一定要和數(shù)據(jù)產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系。
提到復(fù)盤(pán)，就一定要關(guān)注策劃與執(zhí)行相關(guān)的數(shù)據(jù)，以及實(shí)際數(shù)據(jù)，才能更好地優(yōu)化活動(dòng)。在獲取到一定數(shù)據(jù)后，相關(guān)方要從中提取到有用的信息，形成有益結(jié)論，點(diǎn)擊量、曝光量、人力、時(shí)間成本、報(bào)名信息提交量、分享量等有效信息，進(jìn)而聚焦異常環(huán)節(jié)，展開(kāi)活動(dòng)改良思考。
但是，如果發(fā)現(xiàn)活動(dòng)到場(chǎng)率低于預(yù)期，就要思考個(gè)中原因。如會(huì)不會(huì)因?yàn)榛顒?dòng)報(bào)名時(shí)間比較早，或者是活動(dòng)開(kāi)始前沒(méi)提醒大家，或者是活動(dòng)只進(jìn)行了報(bào)名觸達(dá)，后面再無(wú)信息觸達(dá)用戶，導(dǎo)致他們可能忘了這場(chǎng)活動(dòng)，是不是他們可能一開(kāi)始報(bào)名了，但最后有事也沒(méi)有到場(chǎng)。或者是用戶對(duì)活動(dòng)的熱情度高，雖然他們當(dāng)時(shí)可能因?yàn)槟承┰驁?bào)了名，但最后又在更重要的事情間做了取舍，因此舍掉了這次活動(dòng)。
一定要在活動(dòng)本身的策劃中，持續(xù)不斷地優(yōu)化環(huán)節(jié)設(shè)置和內(nèi)容，才能更加貼合目標(biāo)人群。
如果主辦方發(fā)現(xiàn)整個(gè)活動(dòng)的參與度和滿意度比較低的話，那就要想，到底是因?yàn)槭裁磫?wèn)題呢？是不是因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)設(shè)置不夠有吸引力，降低了用戶參與欲望；或者是已經(jīng)有很多人到過(guò)現(xiàn)場(chǎng)了，但是發(fā)現(xiàn)實(shí)際活動(dòng)跟想象中的不一樣；或者是用戶認(rèn)為和宣傳預(yù)期不符，導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有想?yún)⒓拥幕顒?dòng)，那么用戶整體滿意度就會(huì)降低很多；又或者本身活動(dòng)設(shè)計(jì)挺好，但現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行管理的時(shí)候很混亂，如主辦方?jīng)]有很好地對(duì)人流進(jìn)行區(qū)域化分管控，用戶參加一個(gè)活動(dòng)可能要排1-2小時(shí)隊(duì)，導(dǎo)致大家覺(jué)得排隊(duì)太久，產(chǎn)生了不想?yún)⒓拥南敕ǎ桓蛘哒f(shuō)是用戶真的排隊(duì)了1-2個(gè)小時(shí)，但了解產(chǎn)品和互動(dòng)體驗(yàn)的時(shí)間只有1-2分鐘，用戶體驗(yàn)未被滿足。
所以活動(dòng)主辦方在復(fù)盤(pán)的時(shí)候，不僅要復(fù)盤(pán)活動(dòng)本身，也要想到產(chǎn)品要與用戶數(shù)據(jù)掛鉤。如果在拉新，就要看活動(dòng)最后的拉新量。其中，要關(guān)注有多少是活躍用戶，有多少真正留存下來(lái)，有多少僅僅只是注冊(cè)完就走了。
主辦方可能一開(kāi)始的活動(dòng)目的是拉新1000個(gè)用戶，最后發(fā)現(xiàn)活動(dòng)拉新了1200個(gè)用戶，好像比預(yù)期多了200個(gè)，看起來(lái)活動(dòng)挺成功，但是在詳細(xì)分析后卻發(fā)現(xiàn)留存率竟然只有10%，這意味著整個(gè)活動(dòng)真正使用了產(chǎn)品的用戶僅10%，該活動(dòng)并沒(méi)有很成功。雖然通過(guò)活動(dòng)，主辦方表面上增加了很多拉新量，但依然有很多地方值得反思、檢討。
其實(shí)，對(duì)整個(gè)活動(dòng)的復(fù)盤(pán)，就是活動(dòng)效果評(píng)估的過(guò)程。主辦方需要根據(jù)獲取的所有數(shù)據(jù)，和前期活動(dòng)策劃的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，評(píng)估活動(dòng)的價(jià)值。最后得出，未來(lái)是否要持續(xù)舉辦類(lèi)似的活動(dòng)，對(duì)于投入產(chǎn)出比是否還滿意。
如果公司或個(gè)人自身沒(méi)有數(shù)據(jù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的話，就要借助市面上的成熟產(chǎn)品跟工具獲取自己所需的數(shù)據(jù)。然后，要在更有價(jià)值的地方花費(fèi)人力，而不是在數(shù)據(jù)獲取前期就浪費(fèi)精力。
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