友盟+馮成蹊：2021年，小程序可能出現(xiàn)的幾個新爆發(fā)點

2020年的上半年，小程序呈現(xiàn)出整體上升的趨勢，再加上小程序+私域新組合出商業(yè)化潛力，讓市場一度對小程序的期待都很多。但2020年的下半年，小程序的發(fā)展并未達到市場預(yù)期，包括上半年拿到大流量的開發(fā)者，也遇到了留存和變現(xiàn)方面的瓶頸問題。

近日，友盟+馮成蹊接受了見實的采訪，他提到，小程序的熱度暫時不會退去，不管是和App做結(jié)合，還是落到CDP（持續(xù)數(shù)據(jù)保護技術(shù)）中，都是一個大的機會，但需要考慮清楚如何將其真正落到私域用戶運營上去。

（圖為：友盟+馮成蹊）

而對于已經(jīng)獲得流量，但遇到留存和變現(xiàn)問題的企業(yè)，則建議他們考慮借助資本補齊相應(yīng)的資源，以及通過產(chǎn)品和運營將重度用戶的使用習(xí)慣和資產(chǎn)快速轉(zhuǎn)移到App上。

2021年，視頻號、看一看、搜一搜都是不錯的流量入口。開發(fā)者如果能抓住這些入口流量的增長，再結(jié)合小程序的鏈路完成轉(zhuǎn)化，一定會是一個爆發(fā)的點。

以下為采訪內(nèi)容：

見實：對于去年小程序發(fā)展中出現(xiàn)的問題，以及今年發(fā)展的預(yù)測，你最近有哪些觀察、思考和總結(jié)？

馮成蹊：第一，疫情之后，很多流量都傾斜到了本地生活、社區(qū)電商和教育等行業(yè)，但下半年馬太效應(yīng)開始在小程序和小游戲的流量里顯現(xiàn)。

第二，公域流量獲取成本越來越高，甚至在部分平臺小程序開始出現(xiàn)整體下跌的趨勢。部分頭部小程序開始跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)運營的網(wǎng)站、App和其他業(yè)務(wù)做結(jié)合。

擅長互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)正在將小程序納入自身的企業(yè)運營體系中，將小程序作為其中一個流量入口。這一步不是為了去拓展客戶，而是占用不同平臺的觸點，配合整體的生態(tài)矩陣做服務(wù)。

以某頭部汽車門戶網(wǎng)站為例，他們剛開始并沒有把小程序結(jié)合App的運營經(jīng)驗真正落實到一些具體的目標(biāo)；但是在下半場，他們會開放一些流量給到達人直播或者品牌資訊，將小程序作為觸點引流到官網(wǎng)或者App完成評價、成交等環(huán)節(jié)。

第三，只在小程序生態(tài)做業(yè)務(wù)的商戶可能會遇到一些問題，比如無法突破平臺本身的一些限制，去做到更高的變現(xiàn)或者留存等。所以不管是企業(yè)微信還是其他的SCRM，在運營到一定階段之后，都會有一定的瓶頸。這個瓶頸落地到私域上，可能就是怎么更好的變現(xiàn)和復(fù)購。

因此，下一步需要思考的是，如何將小程序內(nèi)私域用戶和App內(nèi)私域用戶做融合，或者以更好的運營方式去關(guān)聯(lián)二者并進行分析。

見實：小程序遇到增長瓶頸應(yīng)該怎么辦？會不會如外界所說，小程序會逐漸演變?yōu)锳pp導(dǎo)流的前置場景？

馮成蹊：我們跟一些教育團隊聊過，他們十幾人的團隊借助小程序風(fēng)口，很快做到了千萬MAU，但也遇到了一些問題：

第一,流量來得特別快，他們并沒有提前做好流量留存的運營計劃；第二，如何針對這些流量去變現(xiàn)，甚至去改變自己的公司戰(zhàn)略。

這背后的原因是，商家的行業(yè)背景并不深，地域、學(xué)科、用戶等偏向性也不明確，很難扛住行業(yè)巨頭的在小程序上的降維打擊。

因此，我有兩個建議：

第一，考慮外部資本幫自己去補齊資源方面的能力。

第二，通過產(chǎn)品和運營將重度用戶的使用習(xí)慣和資產(chǎn)快速轉(zhuǎn)移到App上。比如，如果小程序存在一定的限制，可以在小程序和App兩端都做，但通過功能和體驗上做差異化，也可以將變現(xiàn)的概率變得更高。

見實：小程序+私域的玩法已經(jīng)是一個非常重要的組合，你認(rèn)為這個組合還有哪些可優(yōu)化的點？

馮成蹊：首先，雖然小程序的獲客成本比較低，但是在獲客之后的小程序體驗上其實還沒辦法做得特別重。

其次，對很多企業(yè)來講，小程序的定位不太清晰。之前好多企業(yè)把小程序當(dāng)做獨立端或渠道來，利用平臺開放的小程序能力來實現(xiàn)用戶最后的成交轉(zhuǎn)化。但是在成交行為完成后，并沒有后續(xù)的運營規(guī)劃。其實，小程序交易并不適合成為整個鏈條的最后一環(huán)，而只是整個鏈路中的一個輕體驗觸點。

比如，某共享單車的客戶早期只做App，積累了幾十萬的用戶規(guī)模，在開發(fā)了小程序之后，用戶達到了幾何量級的增長。目前微信小程序用戶已經(jīng)占到了整體用戶的90%，App只占很小的一部分。

問題是這種短鏈路交易的留存并不好做，現(xiàn)在要考慮往App中導(dǎo)流，但嘗試過App端的折扣券和返現(xiàn)，用戶從小程序端下載并遷移到App端的意愿都不強。

所以，如果想把整個鏈路做長，都要做好留存、用戶時長等維度的轉(zhuǎn)化，目前在小程序里面還沒有驗證出比較好的方式；如果要App上做運營，也需要找一個和自己業(yè)務(wù)結(jié)合比較好的點才能做好。

見實：小程序在2020年從被寄予厚望到熱潮消退，過程中和私域結(jié)合出過不錯的組合，2021年是否還會有新組合出現(xiàn)?

馮成蹊：在整個移動化過程中，小程序僅次于APP，但高于網(wǎng)站，是比H5體驗更好的移動端的承載體。

小程序的出發(fā)點就是要輕，但整個轉(zhuǎn)化和沉淀又需要做的很重。用戶通過小程序去了解App功能的過程中，能快速地幫商家觸達到大量的用戶，進而轉(zhuǎn)化為自己的App用戶。

如何做到這一點，我有以下幾點建議：

首先，要分析小程序的用戶在不同平臺的分布情況，用更低的成本做觸達。

其次，要盡可能縮短整個商業(yè)路徑，將自己的業(yè)務(wù)與對應(yīng)的平臺的小程序做好結(jié)合。

比如，抖音小店找不同的MCN或者達人生產(chǎn)內(nèi)容，從而完成爆款的打造。并將產(chǎn)品鏈接到小程序上，完成整個獲客到成交的交易閉環(huán)。

另外，我們還看到小程序去年前半年的大趨勢很多，市場對其期望比較高。但經(jīng)過半年的發(fā)展與環(huán)境變化，各平臺小程序發(fā)展也呈現(xiàn)出不同的偏好趨勢，平臺也逐漸結(jié)合自身特點推出適合小程序運營的工具。

比如，微信還是會逐步推出更精細化的小程序運營工具，去扶持一些品牌在私域流量里的發(fā)展，這一點依然值得期待。

見實：2020年像CDP、CEM這種細分環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)服務(wù)的投資很熱，你怎么看這個領(lǐng)域的機會與發(fā)展？

馮成蹊：整個私域用戶運營，發(fā)展到最后其實就是數(shù)字化的用戶管理和精細化管理。CDP類似于企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)中臺或用戶管理的支撐數(shù)據(jù)庫，主要用來幫助客戶理解為什么要建立用戶管理中心，及如何做精細化運營等。

但客戶來而言，一個簡單的CDP工具就足夠了，即將用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)接入到CDP池子里，才能展現(xiàn)出一個完整的用戶畫像，進而才能針對不同用戶偏好做好觸達。

同時，CDP最早可能只是一個企業(yè)內(nèi)的部門在使用，后邊會逐漸積累出足夠的行為特征和標(biāo)簽，開始在不同領(lǐng)域結(jié)合上下游推出不一樣的工具和玩法。因此，整個CDP的發(fā)展方向會越來越受重視。

見實：在你看來，今年還有哪些新的機會和趨勢？

馮成蹊：第一，小程序的熱度暫時不會退去，不管是和App做結(jié)合，還是落到CDP當(dāng)中，都是一個大的機會，但需要考慮清楚如何將其真正落到私域用戶運營上去。

第二，騰訊官方可能會放出更多的流量、運營方法論和成功的商業(yè)化路徑，這里我覺得還會存在一個大的機會。

第三，我覺得在頭條系和快手等大流量場，還會存在一個大的機會。但這個機會可能跟微信私域不太一樣，他們更多的是從自身商業(yè)化的節(jié)點直接切入到關(guān)注自己的用戶，通過小程序等商業(yè)閉環(huán)完成變現(xiàn)，再用這部分變現(xiàn)完成新的裂變和增長。

因此，我們建議開發(fā)者多去關(guān)注新的平臺政策或工具，這里很可能存在一個巨大的可挖掘的商業(yè)化金礦。

見實：零星的平臺政策發(fā)布對市場可能起不了太大作用，有什么因素會促成你說的金礦爆發(fā)呢？

馮成蹊：我自己研究了之前幾輪爆發(fā)的原因。對開發(fā)者或者企業(yè)來說，比較吸引的點是平臺在商業(yè)化方面如何讓開發(fā)出更多的流量入口。

最近從騰訊的角度上來看，視頻號、看一看、搜一搜都是不錯的流量入口。開發(fā)者如果能抓住這些入口流量的增長，后面再結(jié)合小程序的鏈路完成轉(zhuǎn)化，一定會是一個爆發(fā)的點。

但從傳統(tǒng)頭部視頻大V的培養(yǎng)時間來看，這個機會的出現(xiàn)可能會比較晚，或者說不會像其他平臺那樣出現(xiàn)流量的集中式爆發(fā)。

見實：對比市場上第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商，友盟+的核心優(yōu)勢在哪里？

馮成蹊：對于友盟+來講，核心優(yōu)勢在以下幾方面：第一，多平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。目前友盟+除覆蓋微信、支付寶兩大主流平臺外，還支持百度、字節(jié)跳動生態(tài)全線小程序的數(shù)據(jù)分析。

第二，通過全域數(shù)據(jù)放大企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值，友盟+數(shù)據(jù)銀行不僅可以幫助商家完成PC端、App端、小程序等觸點的數(shù)據(jù)獲取、歸因、私域數(shù)據(jù)跨端分析和沉淀，通過友盟+的全域數(shù)據(jù)可以全面勾畫用戶群體畫像/偏好，放大數(shù)據(jù)價值，打破小程序“用完即走”的“魔咒”，形成更持續(xù)的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化。

第三，全方位多端的全域運營觸達方案，包括App推送，公眾號推送、小程序的訂閱消息等多種用戶運營觸達方式。幫助開發(fā)者/商家基于私域數(shù)據(jù)進行分享裂變，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶觸達。