美的冰箱創(chuàng)新變革快速崛起，切入智能保鮮冰箱頭部品牌陣營

中國家用電器協(xié)會秘書長王雷認(rèn)為,海爾冰箱因為發(fā)展早,在智能保鮮冰箱行業(yè)目前地位話語權(quán)顯領(lǐng)先,但美的冰箱“消費痛點抓得好,技術(shù)創(chuàng)新跟得也很快”,加上2018年以來著力于品牌營銷力和影響力的打造,其追趕的腳步“非常快”。近年來,美的冰箱通過一系列從戰(zhàn)略到架構(gòu),到技術(shù),再到產(chǎn)品、市場、品牌等維度的創(chuàng)新變革快速崛起,迅速切入了智能保鮮冰箱頭部品牌陣營。

美的智能保鮮冰箱

中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉認(rèn)為,在智能保鮮冰箱行業(yè),一家企業(yè)實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型,或者企業(yè)內(nèi)部某個新品類業(yè)務(wù)、新技術(shù)功能得以成功開發(fā)運營乃至成功引爆市場,背后必然經(jīng)歷了長時間的技術(shù)儲備。在王宏吉看來,美的冰箱就是這樣一個典型案例,內(nèi)部智能保鮮冰箱技術(shù)儲備了很多年,抓住了行業(yè)格局變化的機(jī)會,也推出了足以影響智能保鮮冰箱行業(yè)的新技術(shù)、完成了對渠道市場的全面布局,還有很清晰的多品牌戰(zhàn)略運營規(guī)劃,又蠶食了一些別的品牌市場份額,美的冰箱走到今天頭部品牌位置其實是可以預(yù)料的。

可以回顧一下:2018年6月,美的冰箱在廈門首次舉辦品牌之夜活動,高調(diào)宣布要打造成為“全球智能冰箱領(lǐng)導(dǎo)者”,現(xiàn)場發(fā)布多款萬元以上高端微晶系列智能保鮮冰箱,并成功完成了“168小時三文魚封箱挑戰(zhàn)”;12月,美的冰箱微晶系列獨家冠名“2019愛奇藝尖叫之夜”活動,針對美的冰箱高端用戶V菁薈會員打造了一次時尚又高端的專屬圈層活動。

2019年3月,美的冰箱在AWE 2019上面對千萬直播觀眾,完成了“冰水同框”高難度挑戰(zhàn),宣布開啟了智能保鮮冰箱的口感時代。5月,美的冰箱在國美發(fā)起了“北海道藍(lán)鰭金槍魚24小時原鮮挑戰(zhàn)”活動;6月,第二屆美的冰箱品牌之夜上,全新的V-Tech智能保鮮芯、太空深紫外光波科技、PST+超磁電離凈味除菌技術(shù)發(fā)布,帶領(lǐng)消費者走入"探索新鮮度"的智能保鮮冰箱時代,同時,美的冰箱官宣實力派演員陳坤為全球代言人;緊接著10月份再次官宣當(dāng)紅巨星李現(xiàn)為美的冰箱全新品牌代言人,以雙代言人分別著眼不同層次、不同需求的智能保鮮冰箱市場進(jìn)行突破,打造出了富有層次感的宣傳矩陣。

美的微晶冰箱產(chǎn)品體驗袁泉

2020年4月,美的冰箱聯(lián)手蘇寧在全國上千個美的冰箱專柜成功開啟“果凍不凍”終端挑戰(zhàn)活動。10月,開展“尋味江湖 凈味俠客行”全國百城巡展計劃活動,現(xiàn)場成功完成發(fā)霉實驗、煙霧實驗和蒙眼挑戰(zhàn)等實驗,可視化、可量化地展現(xiàn)美的智能保鮮冰箱的凈味除菌實力。11月23日,剛剛獲得第33屆中國電影金雞獎最佳女配角獎的袁泉作為美的微晶冰箱體驗官,和小天鵝全新的品牌代言人萬茜,一同亮相美的冰箱發(fā)布會,這一系列如此密集的品牌營銷活動背后,折射出的是美的冰箱更大的品牌“野心”。

“相比空調(diào)、洗衣機(jī)行業(yè),冰箱行業(yè)整個品牌和競爭是沒有充分整合的”,美的集團(tuán)冰箱事業(yè)部國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理畢瑋明確表態(tài),作為有追求的智能保鮮冰箱制造企業(yè),美的冰箱希望在整個階段能加速行業(yè)的整合,成為整個智能保鮮冰箱行業(yè)“智能保鮮的領(lǐng)導(dǎo)者”。

美的集團(tuán)冰箱事業(yè)部國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理畢瑋

通過運營品牌戰(zhàn)略、加上產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢和經(jīng)營策略改善,在今年即使受疫情影響,整體智能保鮮冰箱乃至家電行業(yè)一季度數(shù)據(jù)慘淡,且整個上半年基本呈下滑趨勢的背景下,美的冰箱卻實現(xiàn)了逆勢領(lǐng)跑。“從4月份開始我們每個月增幅都在2位數(shù)以上,6月份突破了歷史峰值。目前美的冰箱經(jīng)營層面是非常不錯的,在整體智能保鮮冰箱行業(yè)線上均價都下滑的情況下,美的冰箱的線上均價方面則是逆勢增長,獲得了大幅度的領(lǐng)先。”就目前情況,美的集團(tuán)冰箱事業(yè)部國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理畢瑋非常有信心借助疫情時代的機(jī)遇契機(jī),實現(xiàn)美的智能保鮮冰箱產(chǎn)品、團(tuán)隊、效率的增長,為下一步增長“打下很好的基礎(chǔ)”。

“目前整個智能保鮮冰箱行業(yè)大的趨勢在于,TOP5品牌集中度逐年提升,尾部品牌壓力比較大,頭部品牌越到后面階段,越會充分享受到行業(yè)單價提升的紅利。也就是說企業(yè)產(chǎn)品的價格有相應(yīng)的技術(shù)支撐后,會產(chǎn)生比較好的盈利,盈利能力好了就會有更多的如費用、人才等資源去投入研發(fā),然后又能推出更好的符合消費者需求的新產(chǎn)品,就形成了正向循環(huán)。”在王宏吉看來,經(jīng)過多年來一步一步相對穩(wěn)健的攀升,美的冰箱目前就正進(jìn)入這樣一個“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的正循環(huán)階段。