俗話說，家有一老，如有一寶。老人經(jīng)過歲月沉淀，往往擁有豐富的經(jīng)驗和智慧。但當(dāng)下“自我價值感缺失”卻成了老人群體普遍存在的問題。截至2022年末，我國老年人口已達2.8億，占總?cè)丝?9.8%，而老年人的心理健康率卻不足1/3，退休下崗后“認為自己沒有社會價值”成為主要原因。
今年重陽節(jié)，淘寶攜手中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會（下稱老基會），共同發(fā)起“老寶貝上新”公益計劃，號召大家關(guān)注老年人的精神需求，讓更多老寶貝的價值被家家看見、人人珍惜。
淘寶第一支朋友圈廣告，給了這些老寶貝
10月23日，《老寶貝上新》公益TVC正式上線。在以“老寶貝”們?yōu)橹鹘堑亩唐校詫毘尸F(xiàn)了全國各地老人們的寶藏技能：舞獅、刺繡、打漁、插花、養(yǎng)生、手沖咖啡.....用混剪的形式呼吁大家發(fā)現(xiàn)身邊老人的價值，號召一起看見老寶貝，淘到新智慧。這支TVC也是淘寶官方視頻號投放的第一支朋友圈廣告，可見“老寶貝”們的排面。
值得一提的是，在這支TVC發(fā)布的同時，淘寶官方還進一步加碼了公益募捐行為。用戶只需轉(zhuǎn)發(fā)微博讓更多人看到公益活動信息，每轉(zhuǎn)一次淘寶及其聯(lián)合品牌大寶、東阿阿膠、全棉時代就會加碼1元公益物資，最多20萬元封頂。截止24日下午，該條微轉(zhuǎn)發(fā)已破11萬，這也意味著活動將有至少價值11萬元的公益物資被捐贈至中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會[樂齡陪伴｜農(nóng)村留守老人關(guān)愛工程]，助力老年人幸福晚年。
不僅如此，官方還發(fā)布了27張老人海報，用第一視角對話的方式，對著鏡頭向我們娓娓道來 “時間教會我的，我都想一一交給你”，文案“一語雙關(guān)”在展示他們的寶藏技能的同時，也是寶貴的人生經(jīng)驗。“我的心愿，就是助你們高飛，也盼你們歸來”……海報上情感真摯又頗富人生哲理的文案，細看下來，是這群老寶貝把他們在走過人生上半場后所感受到的「光與火」，分享給了我們。
一個淘寶站內(nèi)公益會場，愛心“售賣”3451年歲月沉淀
在淘寶站內(nèi)，“老寶貝上新”公益計劃整體圍繞50支老人的教學(xué)視頻展開。在重陽節(jié)當(dāng)天，淘寶在站內(nèi)上線了「老寶貝上新」公益會場。區(qū)別于過往的是，之前淘寶上新都是一件件實物產(chǎn)品，但這一次淘寶上新的，是一群老人們在自己所擅長的領(lǐng)域中所沉淀下來的經(jīng)驗與智慧。
全國各地老人們的技能和智慧被制作成50條視頻課程，并以0.99元的售價上架至淘寶老基會官方旗艦店做公益售賣。同時，淘寶「順手買一件」功能也會對這些課程做進一步精準(zhǔn)推薦，助力公益課程讓更多人看到。據(jù)了解，本次活動售課所得善款將全部捐贈給「樂齡陪伴｜農(nóng)村留守老人關(guān)愛工程」。
提到助老公益，普遍是充滿“憐愛”的行為。但淘寶憑借其“年輕會玩”的品牌調(diào)性，卻成功為此次公益活動注入了“俏皮、有趣”的基因。
一方面，用戶在站內(nèi)購買公益課程后獲得的“電子愛心證書”就讓人直呼不同尋常。50節(jié)課程對應(yīng)50張不同的愛心海報，每一張的文案都有讓人忍俊不禁的效果。“感謝大好人XX對公益事業(yè)的支持，全款拿下張奶奶菜市場砍價必備技能，在省出一個小目標(biāo)的理想上少走67年彎路”，反差感有梗的文案可謂賺足了年輕用戶的眼球，也成功助力公益項目在一眾重陽節(jié)營銷中實現(xiàn)破圈。
另一方面，淘寶還在官方微博打出了“0.99元順手買公益課得人生秘笈，少走3451年彎路 ”這樣看似無厘頭，實則“有憑據(jù)”的傳播“口號”。據(jù)官方口徑，所謂少走3451年人生彎路，正是站內(nèi)50節(jié)課程視頻錄制老人的年齡之和。這種年輕趣味的表達方式也進一步吸引了一大波年輕用戶的關(guān)注，向淘寶站內(nèi)公益會場引流。
一場全民響應(yīng)的UGC，一起發(fā)現(xiàn)身邊厲害的老寶貝
在“老寶貝上新”公益計劃之下，天貓還聯(lián)合OPPO、我要WhatYouNeed共同發(fā)起#厲害了我的老寶貝#UGC征集活動，邀請用戶一起發(fā)現(xiàn)自家老人身上的閃光之處，分享自家的寶藏老人。
網(wǎng)友也紛紛曬出自家的老寶貝，“我的奶奶做飯?zhí)貏e好吃，在我心里她就是厲害的老寶貝”……暖心畫面的背后，正是閃閃發(fā)光的老寶貝們。截至目前，“老寶貝上新”公益計劃活動曝光量已破4.1億，互動量超45.2萬，更有海量網(wǎng)友曬出自己公益下單后的“愛心證書”，分享自己從老人身上學(xué)到的技能和智慧。
不僅如此，在話題之下，更有不少網(wǎng)友表示因為這個公益計劃，意識到了當(dāng)下對老人身上價值感的忽視，開始主動挖掘自家“老寶貝”的閃光之處。這也讓我們看到了，老寶貝們的價值被看見、被珍惜的開始。相信這也是淘寶發(fā)起此次公益活動得到的最好回應(yīng)。
除此之外，淘寶還邀請頭部主播烈兒寶貝在直播間擴散公益活動，呼吁在線觀看的150萬+粉絲共同關(guān)注老年人的精神需求，為本次活動注入更多的行動力和關(guān)注度。同時，淘寶也充分發(fā)揮平臺勢能，聯(lián)合超百家愛心品牌持續(xù)為“老寶貝上新”公益計劃打call加碼，全方位吸引用戶關(guān)注公益計劃，強勢引流公益會場進行愛心下單。
結(jié)語
重陽節(jié)雖同為中國傳統(tǒng)節(jié)日，但相較于端午、中秋這些熱門節(jié)點，重陽節(jié)的熱度一直較低。今年雙11期間恰逢重陽節(jié)，值此節(jié)點，淘寶聯(lián)合中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會共同發(fā)起“老寶貝上新”公益計劃，讓今年的天貓雙11除了優(yōu)惠、促銷，更多了一絲溫暖。淘天集團CEO戴珊也曾表示，淘寶天貓將聯(lián)合具備研發(fā)設(shè)計力、生產(chǎn)制造力和優(yōu)秀品牌力的所有品牌和商家，持續(xù)在品牌、新品和用戶上做長期投入，并為助老、助農(nóng)、助殘貢獻綿薄之力，鼓勵和傳遞助人為樂的快樂。
今年重陽節(jié)，淘寶也找到了平臺、品牌與公益的契合點，打破了重陽節(jié)慣常的“敬老愛老”口號式營銷做法，不再將老年人視為“弱勢位”的接受者，而是積極賦予老人們更多社會角色，更多社交與傳承交流的機會，讓老年人的需求和潛力得以被看見。
我們時常想"給予”老人們些什么，但有時候他們更渴望“被需要” 。愿老寶貝們的價值能夠被家家看見、人人珍惜。“老寶貝上新”公益計劃還在持續(xù)進行中，感興趣的朋友不妨關(guān)注了解一下。
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