2023年，“重啟”成為關鍵詞。隨著大環境的放開，市場經濟與居民消費開始走向全新的復蘇。
據國家統計局數據：
● 今年一季度，社會消費品零售總額同比增長5.8%；● 全國居民人均消費支出6738元，比上年同期名義增長5.4%；
● 2023電商零售行業市場調研報告顯示：第一季度全國網上零售額32863億元，同比增長8.6%。
由巨量引擎發起的「引擎獎」，作為企業營銷與經營的風向標，也在見證著新趨勢的興起、新價值的勃發。在此背景下，第三屆引擎獎頒獎盛典以“The Power of Future”為主題，于5月10日在成都召開。籌備已久的《Key to the future 開啟未來：2023年巨量引擎CMO調研報告》也在此時與大家見面（以下簡稱《CMO調研報告》）。好的獎項建立黃金標準，優秀案例則能夠為營銷指引方向。由獲獎案例及調研報告入手，數英對本次引擎獎進行了觀察，我們也從中窺見了未來企業增長與經營的趨勢風向。
The Power of Future據《CMO調研報告》，98%的CMO認為，全域視角是企業多平臺、多渠道、多業態經營帶來的必然要求。唯流量時代已經過去，流量經濟不再是粗放經濟已經成為一種共識。全域視角下，品牌方更應該重新衡量流量的價值，理性看待流量與用戶的關系，并把“以消費者為核心”作為長期原則來賦能增長與經營。
01 、跳出經驗主義，科學化營銷布局，為全渠道經營賦能
提及經營，伴隨流量紅利見頂，曝光越大、成交量越大的粗放型經營思路顯然已不再適用，尤其在汽車、家居等非快銷領域表現得尤為明顯。既要流量曝光，又要蓄水獲客，以科學營銷模式為經營賦能的必要價值越發凸顯。推進全渠道經營，同時讓營銷與經營一體化成為了一種大勢。作為汽車行業首家數據&業務共建運營的標桿性汽車品牌，一汽-大眾聚焦品星搜效全鏈布局，以數據協作的方式，推進實現用戶曝光-留資-成交的全鏈路捕捉。而在數額定量的成本下，越來越多的車企開始看重更長遠的效果，因此如何科學衡量營銷投放對后效的影響，一直是車企想要進一步探究的問題。一汽-大眾率先使用數字化的工具，科學的驗證了3A人群經營對后效價值的影響。并通過3A人群建模，科學化指導營銷投放及用戶經營策略，為全渠道經營賦能。一汽-大眾這種跳出經驗主義，以更科學的方法來輔助經營的開創性思路，也讓品牌成為了汽車行業首個品牌力度量指標、及用戶轉化路徑歸因分析的標桿客戶。
【年度領創大獎】一汽-大眾
02 、從單一到多元， 探索營銷新可能
從單一產品品類到實現多元產品的發展是眾多品牌想探索的方向，然而在這個過程中品牌如何突破瓶頸，實現跨越？獲得年度新銳品牌大獎的諾特蘭德給了我們不小的啟發。諾特蘭德從用戶洞察入手，基于用戶需求對大健康領域進行產品細分，完成從單一品類向全營養品類拓展。而在營銷的過程中，一方面，借助巨量云圖進行核心渠道人群的精細化運營，GTA助力大促實現全域營銷，雙十一期間，通過GTA測算大促GMV目標下人群缺口，反推各觸點所需預算配比，實現人群資產達到1.5億+。另一方面，調整生意經營策略，從垂類人群布局到全階段人群，對應不同品類不同人群進行差異化經營，直播矩陣號全面覆蓋基礎營養、兒童營養、口服美容等賽道。通過貨架場景、流量探索，以及人貨場的細分洞察，諾特蘭德打造出大健康行業的營銷范本，最終完成了從運動營銷品牌向全營養品類的轉型。
【年度新銳大獎】諾特蘭德
03 、工具化度量，輔助營銷策略
營銷效果是否可以被量化？答案是肯定的。通過工具度量指導營銷策略，成為了大勢所趨。巨量引擎旗下的巨量云圖讓品牌的科學營銷評估成為一種可能。在這次引擎獎的眾多精彩案例中，獲得科學決策大獎的品牌Spēs詩裴絲也成為通過工具度量指導營銷策略的典型案例。Spēs詩裴絲基于品牌大促GMV目標，通過GTA模型分析5A人群對GMV的貢獻占比，并區分新老客戶調參，更精準預估本次大促所需A1-A4人群規模。隨后，結合歷史表現，推導資產蓄水、拓新所需要的投放費用；并配合觸點組合的優化調整，明確不同階段的最佳觸點組合和預算配比，優化投放效果。借助科學的營銷工具，在去年的雙十一大促期間，Spēs詩裴絲實現了人群資產高質量積累和運營優化，最終大促轉化率提升77%。
【科學決策案例大獎】Spēs詩裴絲
04 、搭建優質內容賬號矩陣 ，長線經營，品效協同
營銷要有效，更要長效。如今，品牌經營的長期主義越來越成為一種共識。這幾年，很多企業在抖音建立自己的賬號內容矩陣，他們試圖通過這樣的方式與消費者有更深度的交流和聯系。內容矩陣的搭建，成為了品牌在線索經營當中的一門必修課。顧家家居藍V矩陣是眾多品牌中的突出代表。借勢抖音形成多元內容矩陣，品牌主賬號+上千家經銷商矩陣全年短直雙開，建立線上的“顧家家居”。通過「培訓+激勵」的形式，有效提升經銷商短直能力。與此同時牽頭進行數據化融合，整體提升顧家家居品牌力，在抖音話語場深挖顧家品牌護城河，助力線下億級營收增量。
【線索經營案例大獎】顧家家居
05 、重視內容價值 ，實現營銷與生意的雙向增長
《CMO調研報告》指出：「將內容質量擺在溝通提效的第一優先級」成為幾乎所有CMO的一種共識。而平臺結合自身媒介優勢，重視優質內容的扶持與協作，也成為了帶動營銷與生意的雙向增長的一種方式。以短視頻媒介作為載體，小而美的短劇成為了一種新的風潮，這其中不乏一些優質的短劇出品公司。九州文化作為賽道新品牌，在短短一年時間內開創的內容驅動模式，帶動短劇行業持續升級。
【下載經營案例大獎】九州文化
再看游戲領域。2022年網易游戲年度盛典期間，巨量引擎就與網易游戲合作游戲行業首個自孵化IP“DouGame超游日”，全面布局全域經營，在內容×廣告×陣地上持續投入。更值得一提的是，在年度盛典當天，抖音上架了40余款網易游戲IP的定制貼紙和頭像掛件，結合PGC和UGC內容，帶動用戶參與品牌活動，實現游戲內容生態互哺與生意雙增長。
【下載經營案例大獎】網易游戲
06 、打通品牌種草全鏈路 ，實現全渠道生意增長
新品牌賽道變得越來越“卷”，從0到1做品牌還有沒有機會？品牌“種草”對營銷效果影響的極限在哪里？紅遍抖音的國貨吹風機徠芬，無疑是一匹黑馬。投后A3人群（種草人群）環比增長600%，抖音站內品牌搜索指數環比提升155%+，驚人的增長背后，離不開品牌打通的「星搜直」全鏈路種草策略。
● 巨量星圖通過科學系統的匹配形式，匹配不同賽道的達人，精準覆蓋到了潛在消費者；
● 通過明星共創、節點話題策劃等，打造種草內容場景，打通搜索 — 商城 — 小店、直播等不同的場景轉化鏈路，提升轉化效率。
從而實現抖種全收，促進全渠道生意增長。
【品牌種草案例大獎】徠芬
07 、內容經營與直播策略雙助攻，助力本地商家突破瓶頸
近年來，通過線上直播吸引用戶，成為了很多商家的拓客手段。但同樣是直播，有人圈粉百萬，也有人卻默默無聞。顯而易見，直播背后的策略尤為關鍵。面對不同行業本地商家生意經營的不同訴求，巨量引擎針對性推出巨量本地推業務。古茗茶飲率先成為了茶飲客戶之中，首個利用巨量本地推搭配看播任務解決直播拓流問題的商家。以本地推精準定向+看播任務維持高直播在線用戶作為重要的直播打法，古茗茶飲通過匹配感興趣的內容，引導用戶進入直播間，并以優質內容+任務獎勵，吸引用戶與品牌互動。以這樣的方式放大競價投放效果，本地推與看播任務的配合有效助力了品牌直播間突破場觀瓶頸，也幫助品牌創下茶飲大場新高。同時，它突破了品牌“以折扣貨補換短期銷量爆發”的模式，增長以健康的價格體系為底色，因而更可持續。
【本地經營案例大獎】古茗茶飲
08 、投放與經營兼顧 ，實現生意規模的加速擴大和長期增長
在這屆引擎獎的電商營銷賽道當中，認養一頭牛品牌在大策略上，以投放與經營的雙兼顧作為基本原則。一方面，通過貨架場、內容場雙域聯動，巨量千川投放提效助力，實現生意規模的加速擴大和長期增長。另一方面，品牌還結合抖音電商超品日IP&全域產品，打造全年超級大場，實現生意的集中爆發，并在2022年飲食行業當中成為了總GMV排行第一的新銳品牌。
【電商營銷案例大獎】認養一頭牛
09、 小結
第三屆引擎獎以「The Power of Future」為題，也為我們透露了很多信號：新的消費增長點，為品牌帶來了諸多機遇，我們開始嘗試“開啟未來”。與此同時，當我們帶著敬畏之心，來回顧這些精彩的案例，或者，這些不斷在探索中積蓄能量的品牌們，它們的經驗、它們探索出的模式，都會在未來轉化成一種無形的力量，影響著商業的發展和變化。而引擎獎作為巨量引擎發起的“數字化整合營銷與經營大獎”，實地從營銷與經營的角度出發賦能更多的品牌商家與生態內的不同角色。在與合作伙伴協同發展時，引擎獎同樣在不斷迭代，更好地服務營銷與經營。2023，讓我們一起開啟未來......
評論前必須登錄！
注冊