「引擎」轉(zhuǎn)動，找到未來

未來已經(jīng)到來，只是沒有勻稱的鋪開。

科幻作家威廉·吉布森對于科技發(fā)展的預(yù)言，放在商業(yè)與營銷領(lǐng)域同樣適用。不可否認的是，過去一年充滿著不確定性：經(jīng)濟周期迭代、流量紅利見頂、宏觀環(huán)境變化……使得不確定性以模因的性質(zhì)，縈繞在所有商家頭頂。

然而，越是不確定，越是充滿生命力。每一次周期性的風(fēng)險，都是機遇的再分配。在全周期視野下的市場競爭，各類慣用的打法或是失靈，或是成本倍增，營銷的商業(yè)范式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

在烏卡時刻，總有已經(jīng)提前適應(yīng)環(huán)境，洞悉未來的品牌完成破局。而每一條破局的路徑，都可能是未來市場全局的一次嵌入式縮影。

01、三年轉(zhuǎn)動，營銷的繁榮「引擎」

沒有被均勻鋪開的未來，讓不同平臺、品牌所看到的視野不盡相同。而不同平臺奉行的營銷邏輯，最終在合作伙伴的商業(yè)實踐中得到印證。

也因此，大多數(shù)平臺對于自身「營銷觀」甚至「經(jīng)營觀」的呈現(xiàn)，往往落在各自的平臺獎項中，以評估體系中的維度和標(biāo)準，來折射出平臺視野內(nèi)看到的未來一角。

引擎獎的價值，正在于此。定位「數(shù)字化整合營銷與經(jīng)營大獎」的引擎獎，在誕生之初就擺脫了傳統(tǒng)營銷獎項關(guān)注創(chuàng)意的桎梏，將視野投注在整個公司的經(jīng)營能力上。

在其背后，是巨量引擎對未來趨勢的研判加深。即在巨量引擎的平臺洞察中，營銷與生意的聯(lián)系，將從曖昧的模糊轉(zhuǎn)向可度量的增長，掌握這一趨勢的品牌，無疑會在市場競爭的新環(huán)境中，完成破局乃至逆勢增長。

而趨勢的實際載體，則是那些與巨量引擎深度協(xié)同發(fā)展，驅(qū)動生意長期復(fù)合增長，從而獲得引擎獎榮譽的破局者們。

今年第三屆引擎獎，又以其相同與不同，展示著被巨量引擎及其合作伙伴們所看到的新未來。相同的是，即使在充滿著不確定性的一年里，依然涌現(xiàn)出表現(xiàn)非常優(yōu)秀的案例和品牌，以自己的商業(yè)認知在巨量引擎的生態(tài)中探索。

不同的是，類型不同、體量不同的各類品牌在平臺做生意的模式及策略，呈現(xiàn)多樣化，品牌方的實際需求與實踐，都圍繞增長關(guān)鍵詞蔓延，這使得引擎獎的整體評估體系與評審模型同步升級精進。所評選的年度標(biāo)桿案例賽道，開始從品牌方實際的生意訴求與場景出發(fā)，以領(lǐng)域原生視角和平臺綜合洞察，更精細化地評估表現(xiàn)。

一個可以幫助理解的例子是，在引擎獎的評判維度中，電商營銷領(lǐng)域的品牌不僅只看中GMV的數(shù)字，更看重品牌的經(jīng)營策略與生意效率能否實現(xiàn)生意在更長周期內(nèi)的綜合增長。這其中，能充分利用巨量引擎的各類產(chǎn)品能力、實現(xiàn)科學(xué)經(jīng)營也極為重要。

細觀引擎獎「轉(zhuǎn)動」的三年，從中涌現(xiàn)出的案例品牌，都以行業(yè)范式的角色，擺在行業(yè)經(jīng)營的決策參考桌上，以平臺與案例的雙重驗證，反映出了整個市場的趨勢與走向，逐漸從一個新生平臺級商業(yè)獎，成為諸多行業(yè)品牌營銷與經(jīng)營的年度風(fēng)向標(biāo)。

再看看第三屆引擎獎吧。近500個提報案例，在歷經(jīng)三個月的評審周期后，22個優(yōu)秀品牌、20個優(yōu)秀生態(tài)伙伴、45個標(biāo)桿案例脫穎而出。引擎獎所轉(zhuǎn)動的，正是巨量引擎所看到的未來。而論證的過程，正是一個個完成破局的企業(yè)，其所找到的營銷經(jīng)營路徑。

02、從破局，見全域，識全局

「The Power Of Future」

有意思的是，第三屆引擎獎的主題，就落在了未來上。不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)被窺視到的「未來」，已經(jīng)在三年周期中步入現(xiàn)實，而現(xiàn)在被透視的未來，又在以趨勢性的姿態(tài)當(dāng)面涌來。

雖然宏觀環(huán)境充滿著不確定性，但有72%的CMO對2023年中國市場的營銷與經(jīng)營環(huán)境持樂觀態(tài)度。背后的原因在于，停滯的消費在理性中回歸，進而喚起了市場對于經(jīng)濟增長的信心，而營銷領(lǐng)域又在不斷涌現(xiàn)新技術(shù)與新理念。與此同時，整個營銷行業(yè)甚至品牌戰(zhàn)略在經(jīng)營行動上的共識，聚焦在確定性與全局化中。

進一步提煉，以人為本、科學(xué)提效、全局增長這三個關(guān)鍵詞，從理念到方式再到目標(biāo)，破除品牌普遍存在的增長焦慮，提前適應(yīng)已經(jīng)變化的環(huán)境，成為擁抱未來的商業(yè)物種進化。

以人為本，是基礎(chǔ)理念。消費理性的回歸，本質(zhì)是消費者作為「真實的人」的崛起，擺脫符號性決策，開始正視自身實際需要。以人為本作為理念的實施，建立在人群價值的認知重構(gòu)上。

一方面，是對于不同平臺人群差異性的充分認知，人在哪里，價值都在哪里。專注小游戲的瘋狂游戲正是通過巨量引擎對抖音平臺流量深入挖掘，獲取上億新增用戶、百萬付費用戶，實現(xiàn)去年營收破百億，全年營收上漲1600%的戰(zhàn)績，而獲得下載經(jīng)營案例大獎。

另一方面，則是營銷上更關(guān)注“人”本身，從點擊、關(guān)注等流量導(dǎo)向的短期行為，轉(zhuǎn)向關(guān)注消費者真正的需求。獲得年度新銳大獎的諾特蘭德，提供了一個堅持并獲得商業(yè)回報的絕佳樣本。

諾特蘭德以時下消費者需求為導(dǎo)向，不斷提供能夠切實滿足消費者需求的營養(yǎng)解決方案，抓住滋補健康類目機遇期，開掘出全新的藍海市場。

調(diào)整生意經(jīng)營策略，從垂類人群布局到全階段人群，對應(yīng)不同品類不同人群進行差異化經(jīng)營，打造不同內(nèi)容的直播矩陣進行覆蓋。大促期間通過通過GTA測算GMV目標(biāo)下人群缺口，反推各觸點所需預(yù)算配比，實現(xiàn)人群資產(chǎn)超過1.5億，最終實現(xiàn)生意大幅增長。

這意味著，營銷目標(biāo)與效果目標(biāo)導(dǎo)向的傳統(tǒng)品牌營銷思路需要發(fā)生轉(zhuǎn)移，進階到以人群目標(biāo)導(dǎo)向的直觀進化。

而觸達人群的有效武器，就是內(nèi)容，這也是九州文化牢牢抓住的確定性，在存量時代，被驗證的淋漓盡致。同樣獲得下載經(jīng)營案例大獎的九州文化，短短一年，通過開創(chuàng)內(nèi)容驅(qū)動模式，以內(nèi)容拓展與企業(yè)號經(jīng)營雙輪驅(qū)動增長突破。

但需要認識到，品牌與消費者想要實現(xiàn)共振，必須尊重消費者習(xí)慣的變遷。承接種草營銷的后鏈路搜索，成為一些品牌商業(yè)閉環(huán)的重塑基點。徠芬，打通星圖+搜索+直播全鏈路，探索出了一條全面品牌種草路徑。在人群資產(chǎn)的基礎(chǔ)上在大促節(jié)點完成轉(zhuǎn)化，完成全渠道生意的整體增長，甚至在618期間實現(xiàn)抖音個護健康品類銷售的登頂。

科學(xué)提效，是實現(xiàn)的方式。科學(xué)的定義，是已經(jīng)系統(tǒng)化和公式化了的知識。置于營銷、經(jīng)營的語境，是品牌的商業(yè)動作，從經(jīng)驗性轉(zhuǎn)向科學(xué)化，以可驗證追溯的決策依據(jù)。

而巨量云圖的存在，則為品牌提供了科學(xué)分析與度量能力的支持。獲得科學(xué)決策案例大獎的Spēs詩裴絲正好提供了例證。電商大促作為營銷戰(zhàn)役核心節(jié)點，如何圍繞大促做規(guī)劃、提高回報率，Spēs詩裴絲在生意目標(biāo)-5A目標(biāo)-預(yù)算規(guī)劃（GTATM）的方法論基礎(chǔ)上，通過人群畫像及貨品匹配分析，提升人群資產(chǎn)運營效率；基于多觸點協(xié)同分析，明確大促不同階段的最佳觸點組合和預(yù)算配比，優(yōu)化投放效果。在雙十一大促期轉(zhuǎn)化率提升77%。

全局增長，是核心的目標(biāo)。多平臺、多業(yè)態(tài)是市場發(fā)展的必然。營銷與經(jīng)營、用戶價值與商業(yè)價值，又在全域視野中得到統(tǒng)一。存量時代的客觀背景下，有全域視角成為認識到經(jīng)營本質(zhì)，實現(xiàn)生意效果效率全面提升的妙手決策。

有95%以上CMO認為“營銷與經(jīng)營的一體化是生意增長必然趨勢，且可以助力企業(yè)在平臺實現(xiàn)一站式增長”。這意味著，營銷與經(jīng)營一體化的趨勢，已經(jīng)成為一種行業(yè)性的共識。

獲得年度領(lǐng)創(chuàng)大獎和線索經(jīng)營大獎的一汽-大眾，從全域視角出發(fā)，以數(shù)據(jù)協(xié)作的方式，推進用戶全鏈路捕捉，并通過科學(xué)營銷工具協(xié)助決策進行全域推廣，帶動全域增長。

解讀其鏈路，一汽-大眾可以視為營銷經(jīng)營的集大成者。以「用戶」經(jīng)營為核心目標(biāo)，與平臺進行數(shù)據(jù)深度融合共建，推動汽車行業(yè)首個數(shù)據(jù)深度融合戰(zhàn)略落地，實現(xiàn)用戶曝光-留資-成交的全鏈路捕捉提效，真正為經(jīng)營做好賦能。

同時，其優(yōu)先使用數(shù)字化方式驗證度量營銷與經(jīng)營動作，應(yīng)用到幾乎所有線上平臺投放，提升整體生意轉(zhuǎn)化效率。這一品、效跨媒介高效協(xié)同的舉措，推動增量線索獲取增加42%，高潛人群線索成交率提升50%，最終實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化和生意的全局增長。提升整體生意轉(zhuǎn)化效率，帶動全域生意增長，全面引領(lǐng)行業(yè)營銷新范式。

案例，可見趨勢。破局，更見全局。細數(shù)今年引擎獎所關(guān)注的賽道布局，既有憑借自身能力展示洞見的品牌，也有派瑞威行這類從廣告營銷轉(zhuǎn)向生意經(jīng)營，不止在效果廣告中沉湎，而是圍繞巨量引擎的全域方法論，以策略能力、技術(shù)能力及運營服務(wù)能力，圍繞客戶布局助力增長而榮獲年度生態(tài)大獎的代理商。

除此之外，不同類型的獎項，可以視為整個巨量引擎生態(tài)在過去一年時間中顯露的可行性破局路徑。品牌種草、科學(xué)決策、電商營銷、本地經(jīng)營、線索經(jīng)營、下載經(jīng)營……不同角度的品牌與方法中，可以看到的是基于巨量引擎洞察的經(jīng)營公約數(shù)。

這一過程中，已經(jīng)完成破局的企業(yè)，可以視為增長的信標(biāo)，從更多維度激發(fā)全行業(yè)營銷新增長，助力品牌完成進化，把握屬于未來的力量。

03、未來信標(biāo)，找到錨點

在引擎獎頒獎盛典發(fā)布的2023巨量引擎CMO調(diào)研報告，其主題是「Key to the future」。其中奮戰(zhàn)在一線的百余位CMO與行業(yè)洞察的專家，所作出的趨勢性判斷，又與引擎獎獲獎案例乃至于整個巨量引擎的商業(yè)實踐交相呼應(yīng)。

引擎獎作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的價值，由此進一步展示。一方面，作為營銷經(jīng)營年度性的展示舞臺，以品牌們的實際動作與成果，作為未來趨勢判斷的切實論證，也稱為行業(yè)學(xué)習(xí)與思索的樣本。像本地經(jīng)營大獎的案例古茗茶飲，成為了巨量引擎茶飲客戶中，首個利用巨量本地推搭配看播任務(wù)解決直播拓流量問題的商家。增長以健康的價格體系為底色，為行業(yè)示范了一場可持續(xù)、可常態(tài)的標(biāo)桿。

靠黑科技逆風(fēng)翻盤的貓人，與平臺共建，深度使用并探索全域產(chǎn)品能力，精細化人群運營、不斷優(yōu)化貨品策略，探索出了一套有效的全域投放方法論，開啟了投放新紀元。

另一方面，基于引擎獎的延伸，是聚合不同行業(yè)、領(lǐng)域的CMO與資深行業(yè)專家們，交換各自看到的未來一角，拼湊出一個相對完整的未來信標(biāo)，讓本就不均勻鋪開的未來，在多方視角中逐漸變得清晰可見，成為商業(yè)沙盤中的決策基座。

正因如此，引擎獎的存在本身，無論從行業(yè)認知抑或?qū)嵅倏尚行裕籍a(chǎn)生了升維式的價值越遷。不僅只是巨量引擎對于生態(tài)伙伴的表彰，更像是未來的商業(yè)信標(biāo)，一把找到通往未來隱秘角落的鑰匙。

「引擎」轉(zhuǎn)動，幫助更多的品牌，在迷霧中錨定更有生命力的未來。