隨著全球進入新的健康環境世代，對高素質身體和免疫力的渴求成為全球各階層民眾的共識。但與此同時，大量睡眠問題的新增出現以及失眠人群的上升也激發了新的市場需求，雙重背景疊加之下，睡眠進入“睡得健康”的3.0時代，令本就在急劇擴張的“睡眠經濟”又大幅升溫。
為了在新的睡眠浪潮下搶占立足高地，早已卷得“血雨腥風”的寢具行業競爭愈發白熱化。“321睡眠日”作為一個全球聚焦睡眠問題的公眾日，歷來都是睡眠品牌兵家必爭的營銷陣地，新態勢下更顯得硝煙彌漫。作為國內寢具行業的領軍品牌，慕思積極倡導健康睡眠并開展傳遞，卻不局限于睡眠日一隅，早在2月下旬就提前布局，以“高端化、信息化、國際化”的組合拳，圍繞世紀夢新產品、新技術和新戰略打造出一場聯動國內外的全球化睡眠大事件。不僅成功在睡眠3.0時代的開端之際拔得頭籌，更以“睡出‘眠’疫力”概念成功搶占用戶心智，在睡眠日營銷的大軍中實現一枝獨秀。
深度挖掘睡眠專業力量，促進高端化圈地用戶心智高地
信息爆炸的時代，消費者總是面臨著抉擇的困擾，因而不少人面對“選擇困難癥”往往采取“選最大的”“選最權威”的，所以品牌在消費者心中是否成功建立相應認知就有著至關重要的作用。慕思本次營銷組合拳中，起手式也是最關鍵的一擊，便是針對用戶的心智領地，展開一場“圈地運動”。
縱然新的需求浮出水面，但消費者對于“如何才算睡得健康”“什么樣的寢具能幫助睡眠”卻依然是霧里看花。與其指望消費者自己探索，慕思選擇主動出擊，先是聯合頭部資訊新媒體普及睡眠新需求和方案，又通過科技類自媒體如“差評”&“酷玩實驗室”等展開生動有趣的睡眠科普和床墊測評，激活消費者的需求認知之余，又成功將慕思產品的價值潛移默化其中。
此外，慕思也將專業態度搬到了2月27日的世紀夢新品發布會現場，將發布會變成了課堂，變成了多學科融合的布道場，通過直觀又不乏趣味的實驗再一次將品牌技術實力全面展示。
如果說以上動作，已經能令慕思的新品和新技術在消費者心中有了初步的“健康睡眠方案提供者”的認知，那么慕思攜手全球頂尖睡眠專家、C羅睡眠教練Nick Littlehales及多位跨學科專家組成的研發夢之隊官宣，則無疑為整個品牌附上一層含金量滿滿的權威鍍膜，也起到了以專業性塑造品牌高端性的效果。而這些深度挖掘品牌在睡眠領域的專業力量的動作，還引來了以央媒為首的官媒矩陣大量傳播并深度解讀，通過正向背書讓行業和用戶提升了產品認知，同時提升慕思品牌行業影響力。
在整場傳播中，電視、網絡視頻、報紙、雜志、社媒等豐富的媒介都參與到對慕思的報道活動中來，產生了多維強化的正面效果。讓慕思的品牌動作盡可能多的觸達了受眾，形成和鞏固認知，最終通過收割超過2.4億+的整體曝光量，將一個“用戶身邊的睡眠專家”專業高端形象清晰建立起來，成功搶占了睡眠3.0時代開端之際，用戶對于健康睡眠方案選擇的心智高地，為品牌后續的動作奠定了堅實的認知基礎。
攜手權威機構玩轉大數據，專業升維強化品牌技術領先優勢
慕思在睡眠日行業品牌信息海量爆發之前完成了第一波認識建立，緊接著又通過與權威機構——中國睡眠研究會攜手建立“中國睡眠大數據中心”，以更加權威性、高端化和科技感的動作，有效防止了睡眠日期間競品的大量信息沖擊。
其實這也并非是二者的首次合作，自2013年起，中國睡眠研究會即與慕思一起，展開每年一度的睡眠大調查，連續11年發布國人健康睡眠白皮書。也正是早早的選擇背靠專業權威機構展開睡眠研究，慕思才能夠“春江水暖鴨先知”，成為首個完整調研了新健康世代里人們睡眠狀況的企業，從而先人一步感知市場需求的變化，完成率先出擊的營銷動作。而此番合作，也正是來源于這11年來一個個鮮活睡眠數據的累積，讓國人“睡眠檔案”雛形初具，中國睡眠大數據順勢而生。
慕思參與建立“中國睡眠大數據中心”，不僅是品牌以自己的方式發力產品革新，積極擁抱數字化的表現，更是對外傳遞出作為專業睡眠研究機構合作伙伴的形象，完成了從企業的技術專業認知，向更高維度的領域研究專業認知的身份轉變。而依托于海量國人睡眠大數據本身，慕思又能不斷完善自身的睡眠 AI 診斷系統，從而更好地量身定制睡眠產品，成為“中國睡眠大數據中心健康睡眠解決方案實踐基地”，形成了進一步的良性循環。這樣既讓用戶對慕思的品牌領導地位有了更強信任，也通過大數據研究讓用戶對慕思的技術優勢有了更強信心，也成功在睡眠日到來之際的營銷浪潮里，實現了傳播形象層面的“升維”。
聯動海內外展開全球名人種草，多層級體驗將專業口碑實現落地
如果說前兩個大動作都是不斷加深用戶對慕思專業和技術實力層面的認知，那么如何將這份認知落地，形成具體的需求抉擇，就有賴于與用戶距離更近的傳播維度。慕思針對于此，展開了一場聯動海內外的全球大種草，得益于先前建立的傳播基礎，通過立足于普通用戶對于世紀夢新品體驗感受，結合名人效應加以擴散，迅速形成了巨大的口碑聲浪。
在世紀夢新品發布會上，慕思就邀請到了知名實力派男星郭京飛以新品代言人身份出席活動，并與著名主持人蔣建昌一同現場體驗慕思世紀夢新品為其證言，后續郭京飛也表達了自己的日常睡眠困擾，引發了不小共鳴。除了娛樂明星，慕思還請到了前女排成員、里約奧運會冠軍成員劉曉彤結合其運動員的生活場景對慕思新品展開了體驗打卡，輸出了自己的感受，成功安利了不少運動相關群體。
名人效應的帶動，讓慕思世紀夢新品備受關注。在抖音、小紅書等大眾社交平臺，也形成了達人體驗世紀夢的風潮。大量家居垂類、科普測評類達人紛紛下場，通過場景體驗、深度測評等方式對世紀夢新品展開“驗證”。不少高生活質量的劇情類達人，也發揮“戲精”本質，圍繞世紀夢新品展開針對性的場景種草及好物推薦等，通過這些豐富的內容形式觸達用戶，讓更多有需要的消費者對世紀夢新品及慕思品牌有了更多了解。據悉，本次“種草潮”吸引超9200萬人關注，讓大眾對健康睡眠和床墊的正確選擇有了更深的認識。
而隨著睡眠問題的全球化特點顯著，慕思也將種草的目光放眼國際，在成功引發國內的關注后，慕思緊接著便前往紐約等海外城市進行了海外發布活動，除了收獲海外權威媒體的關注報道之外，更重要的是也吸引到了如美劇演員、好物生活達人、社交達人到店打卡直播，體驗慕思床墊的安睡、舒睡、甜睡之道，并在國外社交平臺發布視頻，同樣獲得不俗的曝光效果同時，也引發了海外網友的熱議，而慕思又通過將海外的熱度引流回國，以民族品牌征服海外的現象，進一步在國內形成了輿論關注和鞏固。
通過聯動海內外的名人和網紅達人體驗種草，慕思以不同的維度和層級形成全方位的聲浪矩陣，將產品的實際體驗觸達更多受眾，將之前所傳遞的高端專業形象轉化為具體的使用感知，進一步增強了品牌在大眾心中的心智認知。
多年來，慕思上下求索不止，不僅是健康睡眠的踐行者，也是大力“布道者”，將復雜一一解構，將健康睡眠以更通俗、更直觀簡要的方式傳達，讓更多人認識到健康睡眠的重要性、必要性，讓全年齡段的用戶看到健康睡眠、科學睡眠以立體的、清晰的方式逐步實現。本次，慕思以專業塑造品牌高端形象，以權威合作為專業升維，再通過大范圍的深度體驗種草形成感知落地，在營銷上打出一套層層遞進的組合拳，不僅成功為新品世紀夢進行了有效輸出，也成功完成了睡眠3.0時代的用戶教育，將“睡得健康”與品牌形成了深度綁定，相信這份成果也將為慕思的未來發展贏得更大的空間。
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